Egyre inkább a közgondolkodás részét képezi az etikus fogyasztás, vásárlás kérdése, és e mögött az etikus, társadalmilag felelős vállalatok meghatározó szerepe. Ha azonban a vállalatgazdaságokat általánosan tekintjük, akkor megállapítható, hogy irányítóik számára egyelőre még meglehetősen összefüggéstelen a jól alkalmazható, hasznosítható etikai kérdések sora, hiszen ezek még csak egy most kialakuló, új terület képviselői.

Korábban a vállalat életében nem is merült fel az etikusság kérdése, hiszen természetesnek számított, hogy egyedül a nyereséggel kell foglalkoznia, az etika pedig a filozófusokra tartozik. Ez a fajta nyereségcentrikus gondolkodás bő három évtizede kezdett puhulni, és azóta a társadalmi felelősségvállalás, etikusság kérdése lassan éppoly fontossá válik, mint a profit.

A tendencia azonban nem a vállalati, hanem a fogyasztói és a környezeti ügyeket védő civil oldal kezdeményezésére erősödik. A filozófia, a közgazdaságtan, azaz az elméletek szintjén is megjelent a téma, de napjainkban az kap hangsúlyt, hogy hogyan lehet az elméletek síkjáról és a "megvalósíthatatlan", azaz öncélú üzleti etikától - amely vajmi keveset törődik a profit és a társadalmi felelősség kívánalmainak összhangba hozásával - elmozdulni, és eljutni a megvalósíthatóság, a praktikusság szintjére.

Az üzleti etika és a CSR

A pragmatikus üzleti etika szerint, ha egy vállalat úgy dönt, hogy etikus lesz, akkor át kell gondolnia egész összetett működési rendjét. Etikai aspektusból vizsgálható a vállalat belső működési rendje, a beszállítókkal és az összes üzleti partnerével, a fogyasztókkal - beleértve a termékeket is - kapcsolatosan megmutatkozó magatartása, és legszélesebben értelmezve a társadalom felé irányuló etikája, alap értékrendje. Újabban az etikus befektetés kérdése is csatlakozik a sorhoz.

Magyarországon csak most kerül napirendre az etikus vállalat és az ennek szinonimájaként is használt társadalmilag felelős vállalat kérdésköre, ezért még jól körülhatárolható szempontrendszere sem alakult ki, vagyis nem körvonalazódott, hogy mit értünk az etikus vállalat fogalma és gyakorlata alatt. Épp csak elkezdődtek a magyarországi vállalatok etikus működését elemző vizsgálatok is, többek között a Tudatos Vásárlók Egyesülete kezdeményezésében folynak jelenleg felmérések.

A vállalatok egyfajta minőségbiztosításként, a magatartásukat irányító erkölcsi norma zálogaként újabban láttak hozzá a működésük valamennyi területére érvényesítendőnek szánt, jobb esetben rendszerszemlélet-követő saját etikai kódexük megalkotásához. Felismerték ugyanis, hogy az etikai kódex megléte ma már elengedhetetlen minden felelősen gondolkodó vállalat, társaság, szervezet számára. Hiszen az 1990-es évek végén Nyugat-Európa nagyvállalatainak 50 százaléka rendelkezett etikai kódexszel, míg Magyarországon csak kevesebb, mint 10 százaléka. A kódexek mellett újabban különböző auditok, jelentések elkészítésén is dolgoznak, de leggyakrabban adományozások, különböző támogatások, szponzorálások alatt "tudják le" az etikusságot és a társadalmi felelősségvállalást, a szélesebben és a stratégia szintjén értelmezendő CSR helyett.

Üzleti példák

A Marks & Spencer új etikus termékcsaládot dobott piacra. A termékcsalád és a piaci eljárás promotálására "Look behind the label!", azaz a "Nézz a címke mögé!" jelszóval kampányba kezdett. Ennek jegyében - Anglia valamennyi üzletében jelenleg is - bemutatja, kommunikálja etikus üzleti vonatkozásait, így azt, hogy ruháit százszázalékosan Fair Trade pamutból, mesterséges alapanyagok nélkül állítja elő, élelmiszerei is szigorú etikai ismérveknek felelnek meg - például a haltermékek előállításával támogatja a fenntartható halászatot -, és céljai szerint minél kevesebb zsírt, ipari sót és egyéb káros össszetevőket, így hidrogénezett növényi zsiradékokat tartalmaznak. Felvilágosító jelleggel ismerteti, hogyan készülnek a termékek, és mit lehet róluk tudni, hogy megkönnyítse a vásárlók helyzetét, amikor azok egyes termékek mellett döntenek.

A létező és egyre nagyobb számú pozitív példa ellenére azonban a legnagyobb piaci szereplők világszerte csak lassan reagálnak ezekre a tendenciákra, és vontatottan mozdulnak el abba az irányba, hogy etikussá tegyék teljes működésüket, halogatják beszállítóikhoz fűződő viszonyuk átvizsgálását. Általánosságban rizikósnak tartják, félnek kipróbálni az etikus piaci működés bevezetését. Bátrak és innovatívak viszont a kis és közepes cégek e téren, illetve újabban az is megfigyelhető, hogy "együtt hatásosabb" alapon akár össze is fognak egy közös etikus termékcsalád megteremtésében.#page#

Csak vásárlásösztönzés?

Nemrég a davosi világgazdasági fórumon jelentette be az American Express, a Gap, Giorgio Armani és a Nike tulajdonolta Converse, hogy összefogva csatlakoznak a U2 énekes Bonóhoz az AIDS-, a tuberkulózis- és a maláriaellenes küzdelemben. Így jött létre a Product Red, azaz Piros Termék logóval ellátott termékcsalád. Természetesen számos kritika éri az ilyen kezdeményezéseket is. A gyanakvók szerint ezek is csak a marketing újabb, "cause-related"-nek elkeresztelt, azaz az ügyek melletti elkötelezettséget kommunikáló, ám valójában csupán a vásárlást ösztönző fortélyai, és hiányzik mögülük a vállalat etikus működésének tartalma. Mindenesetre piacelemzők és marketingszakemberek azt tartják: az ilyen jellegű marketingben - és mögötte a remélhetőleg valós etikus tevékenységekben - komoly piaci potenciál van. A jövőben, amikor a vállalatok már végképp nem tudják majd megkülönböztetni magukat a vásárlók előtt sem minőségben, sem árban, ez lesz a marketing nagy eszköze. Ekkor jönnek majd az új "etikus" felismerhetőségi jegyek, megkönnyítve a vásárlók döntési mechanizmusait, új elkötelezettségeket teremtve annak kapcsán, hogy bemutatják, mely vállalat mivel járul hozzá a helyi társadalom és környezet javításához, illetve a globális szegénységi és egyéb fajsúlyos kérdések megoldásához.

A tudatos fogyasztó

A fogyasztónak elméletileg meghatározó jelentőségűnek kellene lennie abban, hogy vásárlási döntéseivel befolyásolja a termelési folyamatok mikéntjeit. A valóságban azonban a vásárlók nem élnek társadalmi erejükkel, sőt mára ők a piac legkiszolgáltatottabb résztvevői.

Az etikus vásárló lehetőséget kap, hogy beleszóljon, milyen módon állítsák elő az általa is fogyasztott termékeket, és hogyan vezessék az azokat előállító vállalatok üzleteiket, tevékenységüket. Az etikus fogyasztás legfőbb célja, hogy a vásárlói döntések eszközével megváltoztassa a vállalatok társadalmi, emberi jogi vagy környezeti szempontból etikátlan politikáját és tevékenységeit. Aki etikus termékeket vásárol, közvetlenül támogatja a haladó gondolkodású, kockázatot vállaló cégeket, és ezzel fejleszti őket, egyúttal gyengítheti, és változtatásra ösztönözheti azokat, amelyek a profit érdekében helytelenül járnak el, csalnak, szabálytalankodnak, visszaélnek piaci erejükkel.

Az etikus vásárló tudatosan, mérlegelve és körültekintően választ a termékek között. Azaz nem csupán a termékek árát és minőségét figyeli, hanem egyéb mögöttes, a termék előállításával kapcsolatos tényezőket is. Az sem mindegy, hogy hol vásárol, inkább a kisebb, helyi, organikus termékeket forgalmazó boltokban vagy a nagy szupermarketekben. A fogyasztók ereje leglátványosabban a bojkottokban jelenik meg. A legtöbb bojkott ugyan nem eredményez mérhető forgalomcsökkenést, de a jól megtervezett kampány jelentősen csorbíthatja a cég hírnevét, arculatát, ami rákényszerítheti a bírált tevékenység beszüntetésére.

Magyarország egyik legismertebb ilyen tevékenysége a Danone-bojkott volt. Az óriáscég felvásárolta a patinás hírű Győri Keksz és Ostyagyárat, és bár azt ígérte, hogy nem fogja bezárni, mégis megtette. Később beismerte, hogy szándéka csak a piacszerzés és a konkurencia eltávolítása volt.

A civil szervezetek hatása

Az etikus piac megteremtésében egyre nagyobb szükség van a társadalmi szervezetek aktív, serkentő, ellenőrző közreműködésére, a média erőteljes támogatására, a nemzetközi szabályozásokra és az állami szerepvállalásokra, beavatkozásokra, például támogató adókra, ösztönzőrendszerekre.

Ezeket az összefüggéseket a modern nyugati társadalmakban már bő egy évtizede felismerték, és a különböző civil és fogyasztóvédelmi szervezetek intenzíven foglalkoznak az ökológiai környezetvédelemmel, a tudatos fogyasztás kérdésével, és különféle ellenőrző rendszereket dolgoznak ki a vállalatok piaci magatartásainak szigorú figyelésére.

Magyarországon csak a rendszerváltás után - a fogyasztói társadalom kialakulásával - vállalták erre érzékeny környezetvédő, fogyasztóvédő szervezetek, hogy figyelik a gazdaság etikus működését.