"Éppen ebben a teremben tartottuk a McCann Erickson magyar vállalatának 5. születésnapját, amikor az amerikai vezérigazgató megkérdezett, én brand vagyok-e" - mesélte Serényi János, a McCann Erickson Budapest alapítója a Piac & Profit által rendezett Cégvezetők Csúcstalálkozója 2017 konferencián. Serényi, mint mondta, azt tanulta, hogy ha valamiben nem biztos, akkor is mondja azt a vezérnek, hogy "Oh, yeah," azzal nem lőhet nagyon mellé. De tény, hogy neki is új volt a gondolat, hogy a cégvezető is lehet márka.
Nem volt egyedül ezzel. Amióta tanácsadóként és coachként dolgozik, Serényi rendszeresen megfordul szakmai rendezvényeken a világban, és még 2011-ben is azt tapasztalta, hogy a trénerek és coachok is csak tanítják a dolgot, de nem alkalmazzák önmagukra. Egy budapesti és egy barcelonai konferencián, amikor megkérdezték tőlük, ki tartja magát márkának, a résztvevők közül szinte senki nem emelte fel a kezét. Pedig abból élnek, hogy menedzserekben próbálják ezt a fajta gondolkodást meghonosítani.
Milyen a jó márka? Egyedi, megbízható, hiteles, minőséget képvisel, könnyen felismerhető. Serényi olyan hirdetéseket mutatott ennek illusztrálásaként, amiken nem is lehetett látni a terméket, csak rá utaló jeleket, ami elég volt a képzettársítások beindításához a márkanév alapján. (Smart autó: garázsajtó, benne egy kisebb garázsajtó, utalva az autó kis méretére. Durex kondommárka: skót népi viselet, a lábakon hosszú zoknik.)
A Trump brand
Serényi szerint a personal branding erejéről tanúskodik Donald Trump példája. "Trump. Ocean. Enough Said." (Trump. Óceán. Nem szorul magyarázatra.) Ez volt Trump egyik óceánparti felhőkarcolójának hirdetése. Amióta viszont megválasztották elnöknek, húzós, politikailag inkorrekt, vállalhatatlan beszólásai miatt fogyasztók és érdekvédelmi csoportok tömege szólította fel az embereket a Trump üzleti birodalom bojkottjára. Sok áruházlánc is kivonta a Trump-portékákat a polcairól, vagyis a személyes márka sérült. Ha pedig egy üzletember márkája elveszti az értékét a viselkedése miatt, akkor nagyon nehezen lehet újjáépíteni - hangsúlyozta a szakember.
Népszerűségi faktor
Ha egy felsővezető saját jogán (is) neves, elismert, sőt közkedvelt, ha reputációja nemcsak a vállalkozása nevétől és tevékenységétől függ, vagyis ő maga is önálló márkaként funkcionál, azzal versenyelőnyt szerez magának és cégének is. "Ha az emberek kedvelnek téged, akkor hallgatnak rád. És ha hallgatnak rád, akkor szívesen lesznek az üzleti partnereid", írta Zig Ziglar menedzsmentguru.
Serényi úgy véli, "a personal branding kötelesség. Önmagunk miatt és a cég érdekében is." Amikor az ember elkezdi átgondolni, hogy ő maga is márkánk minősül-e, Serényi szerint a következő kérdéseken érdemes elgondolkodni:
Az építkezés lépései
A personal branding a következő teendőkkel kezdődik:
1. Megismerni saját értékeinket (megkülönböztető értékeim)
2. Azonosítani a célcsoportjainkat (pl. főnök, tulajdonos, beosztott, ügyfél, sajtó, szakma, döntéshozók, karitatív szervezete, nemzetközi fórumok)
3. Megállapítani az üzeneteinket (lehetőleg ellentmondások nélkül)
4. Kijelölni az eszközeinket (net, Google, konferencia előadások, storytelling - ez a leggyorsabban fejlődő terület, publikációk, médiaszereplés, networking)
Fontos, hogy az üzenetben óvakodjunk az ellentmondásokból. Ma már szinte minden nyilvánosan kimondott szó az örökkévalóságé, egy keresés a neten előhozza az újságcikkeket, nyilatkozatokat, a YouTube a régi interjúkat, konferenciaszerepléseket, s az ember könnyen önellentmondásba keveredhet korábban hangoztatott vélekedései és jelenlegi nézetei miatt.
Fontos az is, hogy egy üzletember tegye magát elérhetővé a rajongói számára. Serényi például egy tréninget tartott, ahol az egyik résztvevőtől megkérdezte, ki a példaképe, akivel nagyon szeretne egyszer elbeszélgetni. Kürti Sándort nevezte meg az illető. Serényi felhívta Kürtit, aki másnap telefonon jelentkezett be a tréning alatt, és eldiskurált a fiatal menedzserrel.
Az sem árt, ha az üzleti partnerekhez is igazítjuk mondanivalónkat. Serényi például odavan a harcművészetekért, ez egyértelműen személyes márkája része. De voltak ügyfelei, akiktől ez nyilván idegen volt. Nem szabad rájuk erőltetni a témát a kötetlenebb beszélgetésben sem.
