Szárnyal a szükségtelen élvezetek piaca

2014. április 05. szombat - 07:30 / Timár Gigi
  •    

A luxus mindig is drága volt, de most még annál is többe kerül. Így foglalható össze tömören, hogy merre is megy ez a szabad szemmel beláthatatlan piac. És nem csak a hétköznapi emberek „alacsony perspektívájából” tűnik így. Nemrég a rapper világsztár, Kanye West is a „túl drága” kritikával illette a luxuspiac emblematikus márkáját, a Louis Vuittont, holott korábban közös – és nem épp filléres – cipőkollekciót dobott vele a piacra.

Kép:Regus

A titok, ami a szerencséseket még a válság során is egyre magasabbra emelte, a BRIC országok – Brazília, Oroszország, India, Kína – növekvő vásárlóereje. Egy 2013-as elemzés szerint a kínai fogyasztás teszi ki a globális luxusipar teljesítményének közel 40 százalékát, mintegy 27 milliárd dollár értékben. A legnagyobb fogyasztók egyelőre a férfiak, kínai üzletemberek ugyanis sokszor ajándékoznak luxuscikkeket a tárgyalások során. Azonban a női fogyasztók tömeges megjelenésére sem kell valószínűleg sokat várni.

Előremenekül

Az újonnan megjelent hatalmas fizetőképes rétegnek tulajdonképpen mindegy, hogy ezer dollárral többe vagy kevesebbe kerül egy cipő vagy táska, a márkák számára viszont ez a különbség azt jelenti, hogy kisebb forgalommal is növekvő bevételekre tehetnek szert. Ennek eredményeként az Exane BNP Paribas becslése szerint egy, a látványos logók nélküli LV táska 13 százalékkal drágult 2013 első kilenc hónapjában – ez majdnem kétszerese annak, amilyen ütemben a márka az ikonikus logós utazótáskák árát az elmúlt évtizedben emelte. És nem is ez a csúcs… A Bloomberg adatai szerint a Chanel Jumbo Flap táskája például 2010-ben 2650 dollárba került, 2013-ban viszont már 4900-at kellett érte fizetni, egy közepes méretű Lady Dior kézitáska pedig több mint dupla annyiba – mintegy 4000 dollárba – kerül, mint három éve.

Mindenki az élményre hajt
A különleges fogyasztói élmény a luxusmárkákat vásárlók körében elvárás, így a topcégek egészen különleges megoldásokkal próbálják magukhoz láncolni a vevőket. A Valentino műhelytitkok megmutatásával kecsegteti a legjobb kuncsaftokat, akik a tervezőkkel is találkozhatnak. A Gucci legtöbbet költő vásárlóit divatbemutatókon, sőt a cannes-i filmfesztiválon látta vendégül. A korlátozott elérhetőség keltette vágy is működő marketingstratégia a legmagasabb szinten is. Hogy csak egy példát említsünk, a Loewe Ana Hobo táskája a világpiaci bevezetés előtt egy hónappal kapható volt – Makaón.

A cégek az emeléseket jellemzően a magasabb nyersanyag-költségekkel és a kedvezőtlen árfolyammozgásokkal indokolják, és valóban fejleszteniük is kell, hiszen a szakértők szerint sem lehet a végtelenségig bolonddá tenni a fogyasztókat. Egy idő után mindenképp zavaró lesz az eltérés a termék értéke és ára között. Az amúgy is magas árak további emelését elsősorban azok a cégek engedhetik meg maguknak, amelyek nem valódi tömegfogyasztásból élnek. Ugyanis alapvetésnek számít ebben az iparban, hogy aki az igazán gazdagok kiszolgálása mellett kötelezi el magát, le kell, hogy mondjon a csak jómódú tömegekről. A cégek egy része mégis próbálja mindkét szegmenst megszerezni: 50 dollárnál olcsóbb belépő termékeket, például parfümöket vesznek fel a kínálatba.

Egyelőre az amerikai luxuscégek – amelyek árai az előbbiekhez képest egészen földhöz ragadtnak tűnnek – tudják leginkább kihasználni az új hullámot. A Michael Kors Holding az iparág vezetőjeként idén 24 százalékos növekedéssel számol, ami a kétszerese, illetve három és félszerese a luxusipar két európai cégóriása, a számos márkát egyesítő LVMH és a Kering terveinek.

Haladni a korral

A legmagasabb ligában játszóknak is haladniuk kell a korral, és a luxuscégeknek is változó igényeket kell kiszolgálniuk. A fogyasztók értékrendjének módosulásával a „van valamim” helyett a „vagyok valaki” került előtérbe, így lehet egyre fontosabb szerepe a ruhák és autók mellett az utazásoknak vagy épp – a luxus klasszikus képviselőivel szemben rövid életű és a kívülállók számára láthatatlan – gasztronómiának a luxuspiacon. A termékek mellett az élmények kerültek főszerepbe, vagy a két kategóriát ötvöző lehetőségek – mondja a Boston Consulting Group.

Az üzleti modellekben is van változás, hisz olykor leomlanak a határok a luxus- és a tömegtermelés között. A legnagyobbak időszakosan együttműködnek úgynevezett fast-fashion márkákkal (mint a H&M), vagy épp olyan újdonságokat építenek a stratégiájukba, mint a pop-up boltok vagy az online értékesítés és közösségépítés. Emellett mára kisebb-nagyobb mértékben a legnagyobbak is integrálták a fenntarthatóság eszméjét a működésükbe.

Kitűnni feltűnés nélkül
Vége a logók uralmának a luxusiparban – legalábbis az „érett” piacokon – az elemzések szerint. Ezt semmi sem bizonyíthatja jobban, mint hogy a logójából divatikont kreáló LV is továbblépett a jól bevált mintán. A márkák persze nem mondanak le arról, hogy messziről is látható legyen, ki mit visel. A kultikus betűk helyett most utánozhatatlan formákkal vagy anyagokkal és felületekkel azonosítják magukat. Újdonság az is, hogy a legmagasabb szinteken is legitimmé vált a mix&match, vagyis a luxustermékek keverése a mindennapi „fast fashion”darabokkal.

Segítünk kiszámolni

EKÁER kalkulátor

kalkulátor

Céges bankszámla

kalkulátor

Pályázatkereső

kalkulátor