Márkázott információk – A TNS Modus: ahol a piackutatás posztgraduális képzés

2000. október 01. vasárnap - 20:36 / PP Online
  •    

A TNS Modus története két okból is tanulságos lehet a Piac és Profit olvasóinak. Egyrészt, mert a rendszerváltás évében hazai tőkével - bocsánat, az akkor jellemző módon, tőke nélkül -, családi vállalkozásként jött létre, majd amikor hosszú évek kitartó munkájával eljutott a fejlődés új fokáig, külső, külföldi, szakmai befektető bevonásával tudott továbblépni. Másrészt, mert nyomon követve nemcsak a hazai, hanem a világgazdaság fejlődését is, a közelmúltban úgy döntött: az elsők között reagál az információs technológia kihívására, és teremti meg az internetes piackutatás feltételeit. Sőt, jelentős szerepet vállal abban, hogy az új évezred elején más hazai vállalkozások is időben felkészüljenek az új gazdaságra.

Lengyel Emőkét, a Taylor Nelson Sofres Modus Kft. ügyvezetőjét hallgatva megdőlni látszik az a népi bölcselet, miszerint a suszternek mindig lyukas a cipője. Egy piackutató cégnek – merthogy a TNS Modus az – igenis tisztában kell lennie a saját területén a versenytársak kínálatával, a lehetséges ügyfelek elvárásaival, és egy piackutató vállalkozás is csak akkor lehet sikeres, ha ezeket megismerve alakítja ki a saját szolgáltatásait.
– Valóban érdekes még a kezdet? – kérdez vissza Lengyel Emőke. Majd, mintegy felülbírálva önmagát, mesélni kezd: – Hát igen, annyiban más a Modus indulása, mint a többi, nagyobb hazai piackutató cégé, hogy míg azok jellemzően privatizációval vagy tőkeerős, külföldi tulajdonossal jöttek létre, ezt a vállalkozást én és társadalomkutató, jogász férjem, Tóth Antal harmincezer forint „tőkével” és családi kölcsön befizetésével alapítottuk. Magam előtte az Országos Piackutató Intézetben dolgoztam, és 1989-ben már tisztában voltam azzal, hogy a magyar piacot megcélzó külföldi cégeknek sok-sok információra van és – egy ideig – lesz is szükségük erről a területről. Tehát a piackutatás iránti kereslet meg fogja haladni a kínálatot. Családi vállalkozásunk évről évre megduplázta az árbevételét. Alapvetően a multiknak készítettünk felméréseket, elemzéseket a lakossági fogyasztási szokásokról. A befolyt pénzt folyamatosan visszaforgattuk, számítógépeket, szoftvereket, irodai berendezéseket vásároltunk. A kilencvenes évek közepéig számunkra a minőségi munka volt a legfontosabb, és ez elegendőnek is bizonyult a fejlődéshez. A szakmában elsőként szereztük meg az ISO 9001-es minőségbiztosítási rendszerről szóló tanúsítványt 1997-ben.

A minőség kritériumai

Mit jelent a piackutatásban a minőség? Az ügyvezető szerint az első ismérv talán az ügyfelekkel való kapcsolattartás színvonala, az, hogy a cég milyen gyorsan és részletesen reagál egy igényre. Meghatározó a kérdezőbiztosi hálózat megbízhatósága, hogy valóban a kiszemelt célcsoporthoz jutnak-e el a kutatók. A TNS Modus például 1993-ig visszamenőleg rendelkezik adatokkal arról, hogy az elsődleges információk begyűjtésekor kikre és hol kell jobban odafigyelni. És bár drága, de a felmérés megbízhatóságát nagymértékben növeli, hogy a begyűjtött kérdőívek 15-20 százalékát utólag is ellenőrzik. A 480 kérdezőbiztosból Magyarország minden régiójába jut.
– Nem, nem egyetemistákkal dolgozunk, velük nagyon rosszak voltak a tapasztalataink – mondja az ügyvezető. – Húsz és hatvan év közötti, a munka világából valamilyen okból kidobott, 30-40 százalékban diplomás, a fennmaradó részben érettségizett emberek a kérdezőink. A Piackutatók Magyarországi Szövetsége éppen most próbálja elérni a kérdezőbiztosság szakmásítását, ami javíthat e munka elismertségén. Visszatérve a piackutatás minőségét meghatározó tényezőkre: a következő a begyűjtött adatokból készített elemzés színvonala, a kutatói stáb felkészültsége, illetve a munkájukat segítő know-how-értékkel bíró módszerek és szoftverek megléte és alkalmazása.
– Új munkatársakat jellemzően az egyetemről kikerülő, pályakezdő fiatalok köréből választottam és választok – mondja némi nosztalgiával Lengyel Emőke -, akik lényegében itt tanulják meg a marketing gyakorlati lépéseit. Többször fogalmaztam már úgy, hogy a piackutatás posztgraduális képzés, hiszen rövid idő alatt sok cég üzleti terveibe, életébe láthat bele az elemző. Igen, a fiatalok idővel elmennek tőlünk, ami persze fáj, de valahol mégis jó érzés, amikor mint a partnercégeink marketingvezetői ügyfélként visszajönnek. Mert visszajönnek. Két évvel ezelőtt például, a cégünk tizedik születésnapját száz-százhúsz volt kollégánkkal ünnepeltünk együtt.

Tulajdonostárs lett a Sofres

A TNS Modus jelenleg 56 főállású munkatársat foglalkoztat, akik között az alapító Tóth Antal már nincs ott; 1997-ben visszatért saját, egyéni, tudományos karrierjéhez. Miért éppen akkor?
– Már 1995-ben láttam, hogy a globalizáció és a piackutatásban is tapasztalható hallatlanul intenzív és tőkeigényes termékfejlesztés kikényszeríti a hozzánk hasonló kicsik csatlakozását valamelyik nemzetközi hálózathoz. A továbbra is jellemzően multinacionális ügyfeleink ugyanis már nem csupán információkat, hanem „márkázott” információkat akartak. Kutatási és elemzési módszereink helyi fejlesztésével, a nemzetközi hálózatok szoftverei nélkül hamarosan nem tudtuk volna kielégíteni az igényeiket. De alighanem mi voltunk ekkor a magyarországi piacon a „legszebb menyasszony”, és több nemzetközi cégtől is kaptunk vételi ajánlatot. Így amikor 1997-ben kelet-közép-európai hálózatának a kiépítéséhez megkeresett minket a nagy tradíciókkal rendelkező legnagyobb francia cég, a Sofres, annak ellenére, hogy korábban nem dolgoztunk neki, nem volt kétséges, hogy el kell fogadnunk az ajánlatát. A cég 51 százalékos tulajdoni jogát adtuk el, mert ragaszkodtak a többségi részesedéshez. Néhány hónappal később a Sofres fuzionált a Kelet-Európában és Ázsiában, a csendes-óceáni térségben terjeszkedő Taylor Nelsonnal, a legnagyobb angol piackutató céggel, és ezzel létrejött a világ negyedik legnagyobb piackutató hálózata, amit a londoni tőzsdén is jegyeznek.
A Taylor Nelson Sofres a világon mindenütt a korábbi menedzsmenttel dolgozik együtt, így Magyarországon sem merült fel a vezetők cseréje. Megbíznak azokban, akik a Modust sikeresen felfuttatták. Lengyel Emőke és munkatársai ezt a bizalmat azzal is megalapozzák, hogy – miközben gyümölcsöztetik a nemzetközi hálózatban rejlő lehetőségeket, a nemzetközi kapcsolatokat – eredményesen veszik át a TNS-csoport módszertanát, és a hálózaton belül hatékonyan szakosodnak azokra a területekre, amelyekre a magyar piac igényt tart. Nevezetesen: konzisztens és összehasonlítható információkat szolgáltatnak többek között a telekommunikáció, a pénzügyi szolgáltatások, a gyógyszeripar területéről, és ezekben a hónapokban komoly erőfeszítéseket tesznek azért, hogy szakértői legyenek az információs technológia folyamatainak.

Az e-business

– A sikeres e-businesshez a végső fogyasztóra kell koncentrálni, meg kell ismerni a fogyasztási szokásait. Megbízóinknak erre kell építeniük a marketingkommunikációt, informálniuk kell őt a termékeikről, a szolgáltatásaikról, és lojálissá tenni önmagukkal szemben. Azaz csupa hasonló dologra van szükség, mint bármilyen marketingtevékenység esetén – sorolja az ügyvezető, elismerve, sőt hangsúlyozva, hogy a TNS Modusnál már nem ő ért a legjobban az egyes szakterületekhez, hanem a területi igazgatók. Akiknek az átlagéletkora 27-28 év, gyorsan tanulnak, rugalmasak és szabadok, és akiknél nem gond az idegen nyelv, elsősorban az üzleti angol ismerete sem.
Az információtechnológia (IT) felé nyitás két dolgot jelent a piackutató cég szempontjából: időben előbb az internetes piac kutatását. Kezdetben a dot/com cégeknek a megbízásából dolgoztak, majd a hagyományos ágazatokban tevékenykedőknek is szükségük lett információkra a számítógépes és az internetellátottságról, az internetezési szokásokról. Ez aztán átvezetett magának a piackutatásnak az internetre viteléhez, az IT eszközeinek igénybevételéhez a felmérések és elemzések elkészítéséhez, például az úgynevezett fókuszcsoportos megkérdezésnél, ami a piackutatás egyik kedvelt módszere. Ehhez eddig a résztvevőknek utazniuk kellett; ma már a saját irodájukban, otthonukban válaszolhatnak a célzott kérdésekre, miközben látják a csoportban részt vevő többiek válaszait is.
Az internetes piackutatás nemcsak gyorsabb és olcsóbb, mint például a személyes megkérdezés vagy a telefonos interjú, hanem – ma még – érdekesebb is, ezért nagyobb arányban lehet számítani jól kitöltött kérdőívekre, mint a hagyományos módszerekkel. Egyetlen gátja a terjedésnek: az internetet használók számának és körének viszonylag lassú növekedése.
Az elemzések elkészítése a begyűjtött adatokból azonban nem lesz olcsóbb, sőt egyre összetettebb képességet és szakértelmet igényel. Lengyel Emőke tehát egyáltalán nem osztja azoknak a véleményét, akik szerint az elemzések egyre kevésbé fontosak, mondván, hogy a felhasználó egyre képzettebb, és a kapott adatokból maga is el tudja készíteni azt. Sőt, szerinte a Modus sikerének egyik eleme éppen az, hogy soha nem adtak ki külső munkatársaknak elemző feladatot. Mert csak a sajátaikon kérhető számon a folyamatos minőség…

Megvalósult célok

– Három konkrét célt és egy üzleti filozófiát fogalmaztam meg magamnak az elmúlt tíz évben – kutakodik emlékeiben Lengyel Emőke -, és ezeket sikerült elérni. A rendszerváltás környékén szerettem volna, ha az európai összehasonlító elemzésekben Magyarország nem egyetlen, becsléssel megállapított sort kapna, hanem azonos mélységű adatokat és terjedelmet, mint a régió más országai. Ez már 1991-92-ben teljesült, amikor a többiekkel egyenlő partnerként éveken át részt vehettünk az Eurobarométer-kutatások elkészítésében az Európai Unió Bizottsága megbízásából. Majd azt kívántam, hogy a piackutató szakma és a piackutatást igénylő ügyfelek elismerjék a cégünket. Nos, a tavalyi 464 millió forintos forgalmunk, ami az idén 500 millió fölé emelkedik, ezt az elismerést tükrözi. A közelmúltban pedig az volt a célom, hogy a TNS hálózatán belül a lehető leggyorsabban megtaláljuk a helyünket. Az általunk szervezett sikeres szakmai konferenciák és négyféle szakmai hírlevelünk elismerést váltottak ki a hálózat tagjainak a körében. A filozófiám? Olyan szakmai és üzleti etikai normákat kell követni, hogy a cégünk, illetve a kollégáink egyenrangú partnernek érezhessék magukat bárhol a világon. Úgy gondolom, ezt is sikerült elérni, még akkor is, ha a tisztességes üzleti magatartás Magyarországon nem mindig a legkifizetődőbb. Ezt elfogadják tőlem a fiatal munkatársaim is. Így, ha majd az aktív, napi cégirányítás helyett az időmet – a férjem példáját követve – az elméleti, tudományos kutatásra, tanításra fordítom, nyugodt szívvel tehetem ezt.

2000. november

Segítünk kiszámolni

EKÁER kalkulátor

kalkulátor

Céges bankszámla

kalkulátor

Pályázatkereső

kalkulátor