A márkád a személyiséged

A márkázás nem arra szolgál, hogy a célpiacunk fogyasztói a versenytársakkal szemben a mi produktumunkat válasszák, hanem arra, hogy úgy érezzék: a mienk az egyedüli termék, amely választ ad az igényeikre.

Kép:PP/BartosGyula

Az Amerikai Marketing Szövetség (American Marketing Association) meghatározása szerint a brand „név, kifejezés, jel, szimbólum vagy dizájn, esetenként ezek együttesen, amelyek azonosítják egy cég termékét vagy szolgáltatását”. Ez az, ami megkülönbözteti a mienkét a másokétól. A márka képviseli azt, amit a cégünk ígér a fogyasztóinak, személyiségjegyekkel ruházza fel a terméket vagy a szolgáltatást. A márkázás sikeressége azon múlik, hogy mennyire tudjuk megérteni a vevőkörünk szükségletét és vágyait, valamint azon, hogy az ennek alapján meghatározott márkastratégiát hogyan tudjuk beépíteni a cég minden egyes megnyilvánulásába. De vigyázat! A márka nem egyenlő a marketinggel, a PR-ral, sem a hirdetéssel. Úgy tizenöt évvel ezelőtt a „branding” az üzleti élet felkapott kifejezésévé vált, de még ma is sok vállalkozó összekeveri a fogalmakat. Sőt, van szakértő, aki úgy véli, a márkázás a leginkább félreértett marketingkifejezés. A zűrzavar nem szerencsés, hiszen minden cég sikeréhez elengedhetetlen, hogy a menedzsment megértse az egyes kifejezések jelentését és azt, hogy azok hogyan illeszkednek egymáshoz, alkotnak hálót.

A legnagyobb márkák sikerének titkáról itt olvashat!

A márkád a személyiséged

Bár sokan úgy vélik, a sikeres márkázáshoz elég ismertté tenni az elnevezést, ez messze nem így van. Mindenki hallott már az influenzáról, de ki az, aki valójában vágyik rá? A márka arról szól, hogy elérjük a jövőbeli fogyasztóinknál, hogy az adott problémára kizárólag és egyedüliként a mi termékünk jelentsen számukra megoldást. Ha ez az érzés megszületik, hajlandóak lesznek a márkáért megfizetni a felárat.

A szeretetmárka mindent visz
Vannak márkák, amelyeknek nem árt a válság. Vannak olyanok, amelyeknek nem kell beszállnia az állítólag mindenki számára kikerülhetetlen árversenybe. Ezekhez ugyanis a fogyasztókat sokkal több fűzi holmi racionális választásnál. Szeretet. Szinte bármi kiválhatja – egy íz, egy illat, egy semmi máshoz nem hasonlító módon befűzött cipőfűző. A szeretet több annál, mint egyszerűen kedvelni valamit. Ennek kialakulásához idő kell, és bizony, ha nem viszonozzák, előbb-utóbb elmúlik. A szeretetet nem lehet kierőszakolni, meg kell érte dolgozni.
„Egy szerelembe esett vevő kell csak, és van szeretetmárkád.”(Kevin Roberts)
Az is biztos, hogy tisztelet nélkül nincs szeretet. Ennek eléréséhez a márkának innovatívnak, megbízhatónak, őszintének és felhasználóbarátnak kell lennie, de még ez is mind kevés: ahhoz, hogy a szeretetmárkák elitklubjába léphessen, szükség van némi meghittségre is. A szeretetmárka kialakulásához az azt választó EMBEREKkel kialakított valódi kapcsolatokra van szükség. A szeretetmárka nem a vállalaté, hanem a fogyasztóké. A vásárlót nemcsak hogy nem kell rábeszélni arra, hogy a konkurenciával szemben azt a terméket válassza, hanem egyenesen ragaszkodik hozzá, és ha elveszik tőle, dühös lesz. A Coca-Cola – minden idők legnagyobb szeretetmárkája – 1985-ben újítani akart a receptjén. Bár az előzetes, nagyon drága kutatás szerint a megkérdezett fogyasztók az új ízt finomabbnak ítélték a hagyományosnál, a termék piacra dobása után mozgalom alakult „az eredeti íz megőrzéséért”. A rajongók nagy tételben vásárolták fel az utolsó rakományokat a váltás előtt, a cég pedig néhány hónap alatt rájött, hűséges fogyasztóinak hatalma van a termék felett, és visszavonta a fejlesztést.

De persze nem csak a legnagyobbaknak van lehetősége szeretetmárkát birtokolni. Vásárlók egy csoportja számára szeretetmárka lehet akár a sarki kisbolt is. Egy igazán jó termék, némi kreativitás, nagy adag elhivatottság és valami olyan egyedi báj – vagy ha jobban tetszik, szexepil – kell, ami valódi érzelmek kiváltására képes. Szóval nem kis munka, de bárkinek lehet rá esélye.
T.G.
termék vagy szolgáltatás nem a cég márkája, mint ahogyan a logó sem. A márka a cég hiteles megszemélyesítése: ezt gondolják rólunk a vásárlók, erről ismerik a céget. Az Eisen Management Group, egy amerikai PR és márkaépítő cég elnöke, Rodger Roeser ezt tanácsolja: „Nézzünk tükörbe, és határozzuk meg, hogy mit jelképezünk. Aztán járjuk körbe az irodát, és kérdezzük meg a vezetőket, hogy szerintük mit jelképez a cég. Fektessünk le néhány alappillért, és ezek köré építsük fel a márkát.”

Ha mi magunk nem tudjuk meghatározni azt, amit a termékünk képvisel, honnan tudnák a vevőink. A kockázat pedig az, hogy ha mi nem, majd mások megteszik helyettünk – esetleg a versenytársunk a saját termékével kapcsolatban.

A márka ígéret a világnak

Steve Cecil, a kaliforniai Where Words szakértője úgy fogalmaz, hogy a márka ígéret, és a márkázás az a folyamat, amikor kigondoljuk, hogy a cégünk milyen ígéretet tesz a világnak. A marketing pedig a stratégia, amely arra szolgál, hogy az adott piacon lévő egyre nagyobb tömegben megkülönböztessük a mi márkánk ígéretét az összes többi márkáétól.

A marketinget tekintsük szerszámosládának, amelyben benne van a márkázás, a hirdetés, a DM, a piackutatás, a PR és még egyebek. Ezek az eszközök mind arra szolgálnak, hogy a célközönségünket vásárlásra ösztönözzük.

A sikeres marketingstratégiának az imént felsoroltak egyaránt részei. Szinte mindet használjuk az épp felmerülő feladattól függően, ám a nyerő marketingstratégia kialakítása még akkor is komoly kihívás – vélik a szakértők –, ha már korábban világossá tettük a márkánk ígéretét.

A sorrendet tehát nem szabad felcserélni. Alapszabály: az első lépés a brandépítés. Mielőtt egy fillért is költünk hirdetésre, marketingre, adjunk identitást a termékünknek. Fordítva ugyanis az áhított siker valószínűlég késik, vagy elmarad.

A márka életstílus

Ha márkáról beszélünk, mindenkinek elsősorban a Coca-Cola, az Apple vagy a Nike jut eszébe. A megabrandek mellett azonban a kisebb cégek is képesek lehetnek hatásos márkát gründolni. Steve Manning, a San Franciscóban lévő márkaépítési tanácsadó cég, az Igor ügyvezetője szerint a márka képet hív elő a vásárlók fejében. Azt sugallja, hogy a mi cégünk valamiben más, mint a többi, valamiért többet ér az általa gyártott termék, mint a polcon lévő többi. Ha egyszerűen egy árut értékesítünk, a vásárlók az ár alapján döntenek, vagy hogy mit kapnak a termék mellé ingyen. Ha márkáról van szó, egy életstílust adunk el, és ebben a köntösben bármit értékesíthetünk, amit akarunk.

Véleményvezér

Kísértetszállodát talált Hadházy Ákos

Kísértetszállodát talált Hadházy Ákos 

Különös pénzosztások az idegenforgalmi beruházások körül.
A korrupció rontja a boldogságindexet

A korrupció rontja a boldogságindexet 

Ötvenhatodik helyen a magyarok.
Hadházy Ákos újabb fél méter magas kilátót talált 217 millió forintért

Hadházy Ákos újabb fél méter magas kilátót talált 217 millió forintért 

Lombkoronasétány helyett ezúttal nádkoronasétány épült.
Száguldhatna a forint, ha Orbán Viktor kiegyezne az unióval

Száguldhatna a forint, ha Orbán Viktor kiegyezne az unióval 

A jogállamiság helyreállítása sok pénzt hozna.


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo