A keresés gyakran ösztönös folyamattá válik
Ha egy átlagos felhasználót megkérdezünk, hogy végül is hogyan akadt rá arra, amit megvett, nem nagyon tudná elmondani. A keresések, útvonalak bejárása csak igen titka esetben tudatos folyamat, a legtöbben ösztönösen kattintanak arra, amerre menni szeretnének. Fel sem tudnánk idézni pontosan. Ha viszont a böngészőkből visszanézzük, hány interakció, oldalmegtekintés vezetett odáig, és azok mik is voltak valójában, akkor meglepő eredményre jutunk.
Az olasz pincér memóriája
A dolog kulcsa részben a rövidtávú memóriánkban keresendő, mivel átlagosan hét dologra tudunk emlékezni rövid ideig. Még akkor is, ha valamilyen adathoz érdekünk fűződik. Volt erre egy régebben pszichológiai kutatás: egy olasz étterem pincéreit figyelték egy este, akik minden asztalnál pontosan tudták fejből, hogy ki mit fogyasztott, úgy írták meg kézzel a blokkot, hogy sosem tévedtek. Este záráskor a kérdező megpróbálta felidéztetni velük, hogy az adott asztalnál hányan ültek és mit ettek, ittak. Kiderült, hogy szinte semmire nem emlékeztek, sőt zavarban voltak, amikor ezt számon kérték rajtuk - “De hát pontosan fizettek, nem?” - vagyis addig tartották észben, amíg érdekük fűződött hozzá. A fizetés, mint akció szó szerint törölte a rendeléseket. Ezután a kis pszichológiai kitérő után térjünk vissza a kereséshez.
A belső párbeszédet, a gondolatok folyamatát képezi le sok esetben a böngészőnk.
Megjelennek az adott téma mellett az egyéb vágyak, ösztönzők is, így történik meg, hogy bár egy dologért jött, elkezd kalandozni az oldalon. A tartalommarketing egyik fontos feladata, hogy az adott helyzetnek keresési megfelelő információt tálalja. És itt van a nagy változás, hogy a mondanivaló mellé a viselkedési- és az időfaktor is egyenlő szerepet kap.
Sokszor nincs is tudatában, hogy keres, élményre vágyik
Ilyenkor, ha megkérdezzük, az a jellemző válasz az, hogy csak nézelődöm: kellene egy jó farmer tavaszra…tengerpartra mennénk végre...fürdőszoba kihasználós ötletek panel…hogy vehetek ki pénzt kft-ből… ezek azok az alap gondolatok, amik épp akkor foglalkoztatják. Lehet, hogy a keresést egy Instagram kép, vagy egy egyéb közösségi megosztás indítja el és a halad oldalról oldalra felfedező módjára. Amíg a keresés asztali gépen, helyhez kötve történt, nem volt ennyi és ennyire változékony a lekérdezések sora, nem idomult ennyire a pillanatnyi gondolatokhoz.
Annak, aki nagyon pontos információt vár nagyon gyorsan, annak viszont az a jó oldal, ami választ és megoldást ad. Mikor indul? Mennyibe kerül? Hol van itt legközelebb? Nyitva is van? Lehet kapni? - helyadatokkal, gyorsan és érthetően. A memória nem itt játszik nagy szerepet.
Tartalommarketing szempontból nyílik az olló
A fentiek nyomán az látszik, hogy a tartalomfogyasztás egyrészről elképesztő mértékben felgyorsult, másfelől a hatékonyság érdekében pedig épp a lassulás figyelhető meg. A minőségi tartalmak, cikkek gyártása, az értékes és informatív képek, videók fognak a kereső emberből figyelmet kiváltani, és utána indulhat el a vevővé válás útján. Legyünk reálisak: egy ember egy nap 3-4 cikknél, vagy videónál többet érdemi módon biztos, hogy nem néz meg, sőt a többség ennyit sem. Ha rövid, erős impulzusokkal felkelthető a figyelem, akkor minőségi lassítás is elérhető. A lényeg, hogy emlékezzen rá.
A nagy tervek első lépései
Ahogy az olasz pincérnél is láttuk, a memória meglehetősen rövidtávú az esetek többségében, de ha marad benne egy előhívható benyomás - vagyis egy élményt tud kötni valamihez, akkor a tudattalanból sorra kieső tartalmak között nem lesz ott az, amit mi adtunk neki.
Érdekes megfigyelés, hogy az esetek nagy részében végül nem azt veszik /rendelik meg, mint ami az első keresés volt, ám ahhoz valami módon mégiscsak kapcsolódott. Itt lépnek be a képbe a tartalommarketing és a jól megtervezett weboldallal eszközei, amik egyrészt a memóriára is hatnak, másrészt a “kereső vadászkutya típusú ” viselkedésre is.
Ha foglalkoztatja egy gondolat, az gyakran egy olyan impulzusból fakad, ami nem biztos, hogy a mi tartalmunk volt, de a végeredmény nálunk csapódhat le. Fotelt nézett, de végül kanapét vett. Horvátországi utazásokat böngészett, de megpillantott egy olaszországi ajánlatot, így oda ment nyaralni a család. Konkrét eset volt az is, hogy valaki online számlázót keresett, majd végül könyvelőt váltott…
Marketingesként mindig egy fél lépéssel előbb kell lenni
A változást a megpillantott tartalom, a jó ajánlat, az érdekesen, jó időben és jó helyen felhozott téma, a piac oktatását végző tartalom okozta. De soha felejtsük el, a keresés egy kis mobilképernyőn kezdődött, ott kellett először megragadni a figyelmet.
Szerző:
