A marketingben, mint minden más iparágban, elengedhetetlen a folyamatos innováció. Az elmúlt 24 évben azonban minden korábbinál nagyobb változások történtek, az elképesztő technológiai fejlődés miatt a lehetőségeknek szinte csak a fantázia szab határt – kezdte a 25. Jubileumi Országos Marketing Konferencián elmondott köszöntőjét Hinora Ferenc, a konferenciát szervező Magyar Marketing Szövetség (MMSz) elnöke. Beszédében hangsúlyozta, hogy az Országos Marketing Konferenciáknak mindig is célja volt a trendek bemutatása mellett az is, hogy irányt mutasson a szakmának, és ez idén sem volt másképp. Ismét kiváló és hiteles szakemberek előadásai segítették a cégeket a következő évi tervek kidolgozásában. A Szövetség fontos célja az edukáció és, hogy platformot, eszközöket és erőforrásokat biztosítson a vállalkozások minél sikeresebb marketing tevékenységéhez – folytatta köszöntőjét az elnök.
A rendezvény házigazdája a Magyar Marketing Szövetség, de előadóként többek között a Magyar PR Szövetség, a Magyar Reklámszövetség, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség, a Piackutatók Szövetsége valamint a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke is részt vett. A szakmai program a délelőtt folyamán a jövő évi trendekre és irányokra koncentrált, a délután pedig az egyik szekcióban a távoli jövőbe tekintett, míg a másik teremben a praktikus, gyakorlati információké volt a főszerep, a Piac & Profit magazin szakmai támogatásával.
Változó igények
A jubileumi konferenciához kapcsolódóan a Magyar Marketing Szövetség- a Miskolci Egyetem Marketing Intézetének közreműködésével –végzett egy kutatást a hazai marketing gyakorlatáról, trendjeiről, megítéléséről. A vállalati kutatás eredményei szerint bár a hazai vállalkozások háromnegyedénél már megjelenik a formalizált – önálló szervezet, munkatársak által végzett – marketing-team, de a különböző marketing funkciók különálló, gyakran független területként működnek, s így egyelőre a marketing kevésbé tölti be a piacra irányuló tevékenységek összehangolását szolgáló, szervező feladatát. Van tehát még hova fejlődni, hiszen a jövőben az eredményes működéshez elengedhetetlen a marketing, értékesítés és kommunikáció koordinációja, azok integrált rendszerként való kezelése a cégeken belül.
A vállalati kutatás megmutatta azt is, hogy a digitális forradalom első generációs szakaszában tartanak a magyar cégek. A webes megjelenés már alapvető, sokan használják a közösségi média, a keresőoptimalizálás és néhányan már a mobil optimalizált megjelenés lehetőségeit is. A világ azonban ezek mellett már új, interaktívabb, célzottabb megoldásokkal is dolgozik, véli dr. Piskóti István, a kutatás vezetője, MMSz elnökségi tag, a Miskolci Egyetem Marketing Intézetének igazgatója. A második generációs elemek, új mobil és kapcsolt GPS applikációk, a felhő technológiák, az IVR, az egyéb smart média (tv) és ezek összekapcsolt megoldásai azonban itthon még váratnak magukra.
Ugyanakkor a kutatás fogyasztói válaszaiból az is kiderült, hogy a fogyasztók a várakozásokkal ellentétben alapvetően nem elutasítóak a marketinggel, a marketing üzenetekkel szemben, azokra hasznos és szükséges dologként tekintenek. Nyitottak és értékelik a marketing segítségét, amit érdemes lenne kihasználnia a cégeknek. Hogy sikeresen tehessék, ahhoz persze nem mindegy, hogy milyen az az üzenet.
A kutatás eredményei szerint a fogyasztók számára egyre fontosabb az élmény, az érzelmi bevonódás. Vagyis amit megvásárolnak, az nem annyira a tárgy vagy szolgáltatás önmagában, hanem a vele együtt járó életérzés lesz. Így a racionális meggyőzés helyét jelentős részben az érzelmi hatás veheti át – magyarázta a kutatás kapcsán dr. Piskóti István. A jó marketing az, amin nem érződik a „reklámszag”, „a manipulció”. Ezért kerül egyre inkább középpontba a mostanában sokat emlegetett tartalommarketing, ahol a marketing üzenet a fogyasztó számára releváns (információt, szórakozási lehetőséget, stb.) kínáló tartalomban szervesen jelenik meg. Az eredmények azt mutatják, hogy a fogyasztók a személyre szóló, közvetlen információkat értékelik leginkább. A one-to-one tarol a tömeges elérés, és a hosszú távú vevőkapcsolat az eseti vevőszerzés helyett.
Új irányok: a megokosodott fogyasztó és a marketing marketingje
Megerősítette a tudatosabb, kritikusabb fogyasztói magatartás megjelenését Dr. Törőcsik Mária, a Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció ügyvezető igazgatója is. Véleménye szerint a krízisből való kilábalás lassan érezteti hatását a fogyasztói magatartásban is. A gazdasági válság kitermelte, mindenből a legolcsóbbat kereső „válságfogyasztó” helyett megjelent a megokosodott fogyasztó típusa, aki már többet költ, viszont jobban meggondolja azt is, hogy mire ad ki pénzt.
„El kell viselni, hogy a fogyasztó beleszól a munkánkba” – fogalmazott a szakember, hozzátéve, az új trend előnyöket is tartogat: a fogyasztók jelentős ICT tudása és önkifejezési hajlandósága (pl. szelfi trend) mind üzleti célokra eredményesen felhasználható lehetőségeket teremt.
Big data vs. kreativitás
Direkt marketing helyett DDM-ről, azaz Data Driven (adatvezérelt) marketingről kellene beszélni ma már Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke szerint. Ez egyelőre adat- és hangbányászattal, szöveganalitikával és folyamatautomatizálási megoldásokkal operál, a lehetőségek azonban szinte határtalanok. Példája szerint az Amazon internetes áruház a vásárlókról ismert adatok alapján ma már azzal próbálkozik, hogy a folyamatok felgyorsítása érekében előre raktárakba szállítja azokat a termékeket, amelyeket az adott ügyfél feltehetőleg – a róla ismert adatok elemzése alapján – megvásárol majd a jövőben. Ugyanakkor az adat önmagában nem lehet az innováció motorja – mondta Aczél László, a Young & Rubicam ügyvezetője, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) elnöke. Kreativitásra szükség van, hiszen a tapasztalatok szerint a kreatív (díjnyertes) kampányok másfélszer hatékonyabbak a többinél.
Lakatos Zsófia, a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) elnöke versidézetekkel színesített előadásában arról beszélt, a pr legfőbb feladata a hírnévmenedzsment, a valóság megfelelő színben való feltűntetése. Funkcióját azonban csak akkor tudja betölteni, ha a stratégiai tervezés része – tette hozzá a szakember. A négy fő trend – már most, és 2015-ben is – a közösségimédia-jelenlét, a kríziskommunikáció, az employer branding, tehát a munkáltatói márkázás és a CSR kommunikáció.
Gátolja a fejlődést a reklámadó
Nem csak a jövő trendjeiről, de a jelen nehézségeiről is szót kellett ejteni. Az általa képviselt szegmensről szólva Aczél László kijelentette, a multinacionális vállalatok folyamatos büdzsécsökkentését nem kompenzálja a hazai vállalatok költésnövekedése, az állami szektorból érkező megrendelések nagy részét pedig a nemrég felállított Nemzeti Kommunikációs Hivatal fogja lefedni. Az ügynökségeknek mindemellett a hirdetők elvárásainak megfelelően a full-service típusú működés irányába kell elmozdulniuk a szakember szerint.
„Nem az a kérdés, hogyan módosul a reklámadó, hanem az, hogy mikor törlik el” – ezzel nyitotta előadását Urbán Zsolt, a Magyar Reklám Szövetség (MRSZ) elnöke, aki szerint az adó markánsan befolyásolja majd, hogy milyen szerepet tölt be 2015-ben a reklám. Az elnök egyrészt rávilágított arra, amit az MRSZ minden fórumon hangoztat: hogy a reklámnak komoly gazdaságélénkítő hatása van (10 reklámra költött forint 47 forint forgalmat generál a kutatások szerint), hogy a médiavállalatok helyzete korántsem olyan rózsás, mint ahogy azt az állam gondolja, a reklámadó pedig aránytalan, piactorzító, bizonytalanságot szül, súlyos adminisztrációs költségekkel jár és gátolja a fejlődést. Az MRSZ elnöke arra is rámutatott, hogy az iparág rendkívül érzékeny, minden káros hatást megérez, a hirdetők pedig jelentős megszorításokra kényszerülnek, ha a reklámadó marad.
Digitális jelen és jövő
A konferencia délutáni, Digital Hack szekciójában arra keresték a választ, hogy mi lesz holnapután. Felívelő trendek, irányvonalak kerültek fókuszba, a totális globalizációtól a hordható okoseszközökig. Hisz a marketing szakmának is reagálnia kell arra, hogy a netezők száma az év végéig eléri majd a hárommilliárdot világszerte és, hogy az internetnek köszönhetően végképp elmosódtak az országhatárok. A reklámszakma számára hatalmas kihívást jelent a Google egyre nagyobb térhódítása és az, hogy mekkora szeletet hasít ki a digitális költésből. A szakemberek szerint ugyanakkor ez is tartogat lehetőségeket minden cég számára, ha az új eszközöket, mint például a YouTube, kreatívan képesek integrálni marketing stratégiájukba – mondta előadásában Szelei Szabolcs, a Google Magyarország marketingigazgatója.
Nem elég azonban lekötni a fogyasztót egy jó üzenettel, vásárlásra is kell bírni. A legújabb technológiák segíthetnek abban, hogy valóban konverziót generáljunk – magyarázta Németh Iván, az Ads Interactive Media Group ügyvezetője. Például azzal, hogy épp a vásárlás előtti pillanatban juttatjuk el hozzá az üzenetünket. Ez sem lehetetlen, hisz az okoseszközök segítségével pontosan tudhatjuk, hol tartózkodik éppen a fogyasztó.
Stratégia és tartalom a siker alapja
A Piac &Profit szekcióban elsősorban kis- és középvállalkozások kaphattak gyakorlati tanácsokat és tudást. Hinora Bálint a Hinora Marketing Group ügyvezetője előadásában azt hangsúlyozta, a sikeres marketingtervezéshez elengedhetetlen, hogy képesek legyünk meghatározni, mi az a két-három (és nem több!) dolog, amire fókuszálni szeretnénk marketing területen a következő évben. Nem elég annyit tudni, hogy több terméket szeretnénk eladni, olyan célokat kell meghatározni, mint például a meglévő vevőkapcsolatok szorosabbra fűzése vagy mondjuk nyitás egy új speciális célcsoport felé. Hozzátette, a sikeres marketing kommunikáció elképzelhetetlen hatékony cégen belüli kommunikáció nélkül – ez azonban a kis cégeknél sokszor hiányzik. Elengedhetetlen a korábbi tevékenység auditja, a piackutatás és a marketing büdzsé tudatos előre tervezése – mindhárom sokszor elmarad a kkv-k esetében. Pedig nem csak a piaci trendekre kell reagálni a sikerhez, sokkal inkább átgondolt stratégiára van szükség a szakember tanácsa szerint.
A jó tartalommarketing alapjait Bedy Krisztina az Avantgarde PR ügyvezetője ahhoz hasonlította, hogy egy buliban is akkor leszünk népszerűek, ha olyasmiről beszélünk, ami nem csak nekünk, hanem másoknak is érdekes. A jó tartalommarketing érzelmi elköteleződést hív elő, reakciókat vált ki a fogyasztóból. Nem azt mondja el, hogy mennyire jó egy termék, hanem arról beszél, ami valóban érdekli a fogyasztót. Ahhoz viszont, hogy működjön, nem szabad sajnálni rá az időt és energiát.
Egyértelmű trend, hogy építeni kell a közösségek erejére és a marketingbe be kell vonni a fogyasztókat is. Erre kiváló terepet kínálnak a közösségi oldalak. A szekció kerekasztal beszélgetésén a különböző területről érkezett szakemberek egyetértettek abban, hogy ezek megkerülhetetlenek, jól meg kell azonban válogatni, hogy mely platformokon kíván megjelenni egy cég. Nem mindenki számára alkalmas a nagyon divatos Instagram, vagy a szakmai jellegű LinkedIn, fontos azonban, hogy ne ragadjunk le egy helyen, a rengeteg lehetőségből a cég profiljának és célcsoportjának megfelelő mixet állítsunk össze így erősítve a közösségek hatását.
