Mikor szükséges leginkább a marketingeszközök bevetése? A válasz egyszerű: az érdeklődés-felkeltés szakaszában és a ténylegesen megvalósult vásárlást követően egyaránt! A kereskedők különböző módszerekkel utánkövethetik vevőiket, ami újabb bevételeket hozhat számukra.
Érdemes a vásárlókat utánkövetni és akár csekély kedvezményekkel is hűségre ösztönözni – mondta Pogátsnik László közgazdász a HRENKO Web Solutions által szervezett Online Marketing Inspirációk workshopon tartott előadásán.
- A legtöbb ember fejében az rögzült, hogy a hűségprogramok lényege, hogy ha ők sokat vásárolnak, kedvezményeket kapnak. A programok nagy része valóban erről is szól. Csakhogy az emberek szerencsére vagy sajnos nagyon nem tud számolni. Nem tudják (vagy nem foglalkoznak vele), hogy ezek a kedvezmények valójában mennyit érnek. Az emberek igen kicsi kedvezményekért hajlandók megmozdulni. Említhetném az egyik nagy áruházláncot, amely a vásárlások után félszázaléknyi pontértéket ír fel a hűséges vevők számára kibocsátott kártyákra. Megbízható helyről tudom, hogy a vevők egy ilyen csekély összeg után is képesek reklamálni, ha úgy érzik, hogy a cég rosszul számolta el pontjaikat – mondta a szakember.
De mégis, mekkorát?
Örök kérdés a hűségprogramban gondolkodó kereskedők körében, hogy mégis milyen mértékű kedvezménnyel csábítsák magukhoz a vásárlókat. A döntést nyilvánvalóan az adott termékkörre jellemző sajátosságok határozzák meg. Egy étterem a leghűségesebb vendégeknek akár 20 százalékos kedvezményt is adhat, de egy számítástechnikai szaküzlet már inkább csak 1-2 százalékosat. Speciális helyzetben vannak azok a vállalkozások (például a webáruházak) melyek több termékcsoport értékesítésével foglalkoznak. Náluk fordulhat elő, hogy az egyik áru haszonkulcsa 60, a másiké pedig csupán 6 százalék. A vásárlók viszont vannak annyira fifikásak, hogy a legkisebb haszonkulcsú termékre vegyék igénybe a magas kedvezményt, ami a hűségprogramot veszteségessé teheti.
Ajándékot adni jó
A vásárlógyűjtés egyik hatékony módja az ajánlás. A vevőket érdemes érdekeltté tenni abban, hogy másoknak is javasolják, hogy nálunk vásároljanak. A kedvezmény akár meg is osztható a vevő és az általa javasolt új vásárló között.
A vevők megnyerésének azonban létezik egyéb módja is: ha többet adunk, mint amit a vevő vár. Sok házhoz szállítással is foglalkozó étterem barterezik például különböző üdítőital-gyártókkal. Az italcég például egy bizonyos mennyiségű dobozzal ad az étteremnek egy bevezetés előtt álló termékből, amit aztán a vendéglő ajándékba ad az egy bizonyos összeg felett rendelőknek. Mindhárom szereplő jól jár: az étterem népszerűsíti az italt, miközben a vendéglő talán egy fillért nem költ az ajándékra, a vevő viszont ugyancsak ingyen kapja a pizzáját leöblítő nedűt.
Legyenek meghatározott céljaink!
Természetesen a hűségprogramok kialakításánál figyelembe kell venni, hogy mi is pontosan a mi célunk. Az, hogy a vevő rendszeresen visszatérjen hozzánk, vagy inkább az, hogy egy alkalommal vásároljon többet. Élelmiszert naponta vesz mindenki, autót vagy ingatlant viszont egy felmérés szerint 3-7 évente egyszer.
Adatokat gyűjteni és törődni
A kedvezményekért cserébe az emberek többsége minimum az emailcímét hajlandó megadni. A kereskedőnek már ennyi is elég a vevők azonosítására és későbbi felkeresésére. A hűségkártyák tulajdonosairól a számítógép pontosan eltárolja, hogy mikor és mit vásároltak. Így még könnyebb lesz ellenállhatatlan ajánlattal megkeresni őket. Az adatokból valamennyire megismerhető a vásárlók érdeklődési köre, és értesíthető, ha például megjelent az általa vett könyvsorozat egy újabb része. Egy fényképezőgép-vásárlónak egy évvel később felajánlható akár egy csereakkumulátor. Ha pedig ennyire gondoskodó színben tűnünk fel, ki tudna ellenállni?
K.
