Miért jó egy bolttulajdonosnak az online vásárlás?

A digitális világ itt van a nyakunkon, a kereskedőknek fel kell készülniük azokra a vásárlókra, akik le se teszik a kezükből az okostelefont. Semmi sem lesz már olyan, mint régen. Ijesztő? Az online térhódítása veszély helyett lehetőség is lehet a fizikai boltok számára.

Bár az online értékesítés volumene folyamatosan és dinamikusan növekszik, ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy veszély fenyegetné a fizikai, bolti értékesítést. De ha a kiskereskedők versenyképesek akarnak maradni, túl kell lépniük hagyományos szerepükön. Az igazán sikeres modellben a különböző értékesítési és marketingcsatornákat a kereskedők képesek egy rendszerként kezelni. Ez az, amit többcsatornás (omnichannel) értékesítésnek neveznek a szakemberek.

Kép:Fotolia

Új fogalmak: bolt és vásárló

A fogyasztók ma már a különböző online és tradicionális értékesítési csatornákat is megvizsgálják, és azt választják, amelyik a leginkább megfelel az igényeiknek – derül ki a UPS „Pulse of the Omni-channel Retailer” felméréséből. Általában vegyesen használják a virtuális és a fizikai üzleteket, különösen az okoseszközök fejlődésének köszönhetően. Az igényes és komoly vásárlóerejű ügyfelek meg olyan átfogó termék- és szolgáltatáskínálatot várnak el, amelyet offline és online is el tudnak érni attól függően, hogy éppen melyik kényelmes számukra. Ez – vagyis a „többcsatornás” vagy „hibird vásárlók” megjelenése – arra kényszeríti a kiskereskedőket, hogy újraértelmezzék mind a „bolt”, mind pedig a „vásárló” fogalmát és szerepét az értékesítési folyamatban.

Az elektronikus kereskedelem tehát nem felváltja, hanem kiegészíti a boltban való vásárlást. A CBRE felmérése szerint az interneten vásárlók számára is fontos a bolt fizikai meglátogatása a döntés előtt, hogy lássák vagy megérinthessék az árut, mielőtt online megrendelik azt. Magyarországon pedig még fontosabb, mint például Nyugat-Európában. Sőt, a vásárlók egyre szívesebben veszik át az online megrendelt termékeiket a boltban. Az ügyfeleknek a több csatornát együttesen használó hányada egyes felmérések szerint lényegesen nagyobb forgalmat generál, mint azok, akik csak egy értékesítési csatornát vesznek igénybe.

Eladók tabletekkel
Az Oasis angol divatcég – amely online üzlettel és számos fizikai bolttal rendelkezik – tabletekkel szerelte fel az eladókat, akik így azonnal ellenőrizni tudják a vásárló által keresett termék elérhetőségét, s ha kell, helyben elintézik a netes rendelést, házhozszállítással. Ha valamit nem talál a vevő online, a rendszer végigkutatja a boltok készleteit, ahonnan szintén szállítanak. A vevő, ha kívánja, vissza is küldheti postán a boltban vásárolt terméket, vagy leadhatja a boltban, amit neten rendelt. Ezenfelül 5500 lerakatot hoztak létre, együttműködve helyi kisboltokkal.
A digitális eszközök által kínált lehetőségeket viszont még nem használják ki teljes egészében a vásárlók. Nem terjedt el igazán az árak netes összehasonlítása a boltban a mobileszközök segítségével, vagy az, hogy QR-kódon keresztül látogassanak meg egy online üzletet, vagy tekintsenek meg egy speciális ajánlatot.

Már megint az élmény

Az európai kiskereskedelmi cégek közel harmada a UPS kutatása szerint már jelenleg is az online rendelések teljesítésére használja az üzlethelyiségeit, bár ebben a kérdésben nagy különbségek figyelhetők meg az egyes országok között. Az európai kereskedők 31 százaléka a következő 12–24 hónapban tervezi, hogy az üzlethálózatot és a további alternatív átvevőpontokat arra használja fel, hogy nagyobb átvételi kényelmet nyújtson az online vásárlók számára, vagyis átjárást tegyen lehetővé a netes és a fizikai vásárlás között.

A sikeres többcsatornás értékesítési stratégia kiépítésének kulcsa a különböző területek hatékony együttműködése, amelynek egyetlen célja van: a minél jobb ügyfélélmény kialakítása, amelyben a vásárló csak azt érzékeli, hogy a számára legkényelmesebb módon jutott hozzá az adott termékhez függetlenül attól, hogy ehhez hány különböző értékesítési csatornát használt.

Az értékesítési csatornák tényleges integrációjához kritikusan fontos, hogy felismerjük az adott fogyasztót, bármilyen csatornán lép is éppen kapcsolatba a cégünkkel. Az, hogy rengeteg adatot gyűjtünk az ügyfelekről, kevés. Ezeket egységesen kell kezelnünk és értelmeznünk, hogy valóban megismerjük az igényeket. Az omnichannel megoldásoknál csak a kezdő dátum adott, és a folytonos innováció és alkalmazkodás szükségessége biztos.

Ingyen próba
Az egyébként B-corpként működő amerikai online szemüvegkereskedő Warby Parker az otthoni felpróbálás lehetőségét adja a vásárlóknak. Öt próbadarabot lehet megrendelni teljesen ingyen. A cégnek egyébként mostanra van már fizikai boltja is, de átütő sikerüket ezzel a nagyon egyszerű szolgáltatással alapozták meg.
A hibrid vásárló alapvetően vagy offline informálódik, majd online vásárol, vagy az online tájékozódás után offline szerzi be a kiválasztott terméket. A fogyasztó útját lehet irányítani is. Ösztönzési mechanizmusok segíthetik elő, hogy a vevők számára vonzó legyen az online vásárlás az egyszerű, próbát, bonyolult használati utasítást nem igénylő termékek esetében (könyvek, szálláshelyek, menetjegyek stb.), az összetettebb szolgáltatásokat azonban továbbra is offline vegyék igénybe.

Változatos eszközökkel harmóniában

A két alaptípuson túl a siker érdekében minden cégnek a saját, egyedi többcsatornás értékesítési infrastruktúráját kell kifejlesztenie, amelyhez a vezetők (stratégák) mellett szükség van az IT- és a marketingterület, az ügyfélszolgálat bevonására is. Vagyis az omnichannel megközelítés szerint az egész szervezet egyetlen egységként működik, és nem beszélhetünk külön „online stratégiáról”, vagy „a boltok értékesítési kapacitásáról”. A fogyasztó szempontjából ugyanis teljesen mindegy, hogy a cég melyik soron könyveli az ő vásárlását. Ő kényelmesen és gyorsan akar hozzájutni ahhoz, amit szeretne. Az új szemléletben a változatos eszközöknek harmonikusan kell együttműködniük ahhoz, hogy az ügyfelek a számukra legmegfelelőbb kombinációt kapják – tökéletesen egységeses ügyfélélménnyel –, függetlenül attól, hogy a vásárlás végül online, csomagküldéssel vagy éppen a fizikai boltban valósul meg.

Meseszerű vásárlás
A Disney utazástervező weboldalának egyes menüpontjai minden eszközön, akár telefonon is tökéletesen működnek. A meseparkban az applikáció segít megtalálni a kiválasztott játékokat és attrakciókat, és megmutatja, nagyjából mennyi várakozási időre kell számítani. Az élményt egy karkötő egészíti ki. A „magic band” az ott-tartózkodás alatt kulcs a szállodai szobához, tárolja a képeket, amelyek a Disney-karakterekkel készülnek a látogatás során, de ételt is lehet rendelni rajta keresztül.

Véleményvezér

Kísértetszállodát talált Hadházy Ákos

Kísértetszállodát talált Hadházy Ákos 

Különös pénzosztások az idegenforgalmi beruházások körül.
A korrupció rontja a boldogságindexet

A korrupció rontja a boldogságindexet 

Ötvenhatodik helyen a magyarok.
Hadházy Ákos újabb fél méter magas kilátót talált 217 millió forintért

Hadházy Ákos újabb fél méter magas kilátót talált 217 millió forintért 

Lombkoronasétány helyett ezúttal nádkoronasétány épült.
Száguldhatna a forint, ha Orbán Viktor kiegyezne az unióval

Száguldhatna a forint, ha Orbán Viktor kiegyezne az unióval 

A jogállamiság helyreállítása sok pénzt hozna.


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo