Kép: Pixabay

Sorozatunk első részében azt a kérdéskört jártuk körül, mi is az a tartalommarketing, majd azt vettük górcső alá, hogy hogy találjunk tartalmat az üzletünkhöz, ezután arra a kérdésre válaszoltunk, hogy kinek érdemes készítenie a tartalmakat.

A tartalmak és velük együtt a tartalommarketing evolúciója nagy utat járt be. Most a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) tagjai, Bedi Viktor, Juhász György és Keresztúri Gergely által készített Tartalommarketing Kisokos segítségével bemutatjuk, hogy milyen kifejezési formák közül választhatunk, hol, mit érdemes alkalmazni és mire kell ügyelnünk a választás során. Azaz, hogy miből és milyen formában készíthetünk tartalmakat.

Kezdetben a szöveg volt egyeduralkodó, amit hamarosan kiegészítettek a vizuális, majd az interaktív elemek. Ezt követően a programozható felületek terjedtek leginkább, hiszen ezek tudnak az adott fogyasztó számára testre szabott, releváns tartalmat kínálni. Ma pedig az applikációk kerültek sorra. Vannak, akik ezt a tartalommarketing negyedik hullámának nevezik.

Miközben nincs titkos recept arra, hogy milyen tartalomtípust érdemes publikálni, ami tuti siker lesz, de azért tagadhatatlanul akad néhány örökzöld. Népszerűek például a toplisták, az összehasonlítások, a gyakorlati tippek és trükkök, illetve az infotainment (egyszerre tudást átadó és szórakoztató, pl. tudta-e) jellegű érdekességek. (Az ütős szöveg titkáról itt olvashat!)

Hogy a különféle tartalmi elemekből mit rakunk össze, annak csak a csillagos ég szab határt. Készíthetünk fotósorozatot, hírlevelet, rendszeresen frissülő blogot, vagy ritkán bővülő, de alapos minilexikont, illetve wikit. Csinálhatunk edukációs célú, letölthető e-bookot, vagy időről időre új részekkel jelentkező webináriumot. Ha pedig a célközönségünket leginkább mobilon szeretnénk elérni, akkor a végeredmény akár egy applikáció is lehet.

Szöveges műfajok, stílusok

Senki sem fogja elvárni tőlünk, hogy ismerjünk egy tucat újságírói műfajt a publicisztikától a tudósításon át a kritikáig, és definiálni tudjuk, mi a különbség a riport és az interjú között. De nem árt, ha tisztában vagyunk vele, hogy szövegből bizony rengetegféle létezik.

Írhatunk valamiről objektíven és tényszerűen, vagy közölhetünk róla véleményt. Bemutathatunk valamit leíró jelleggel vagy sztorizhatunk  elbeszélő stílusban. Fogalmazhatunk úgy, hogy egy ötéves is megértse, és teletűzdelhetjük a szöveget szakkifejezésekkel. Tegezhetünk vagy magázhatunk. (Bár a túl korai magázódás az üzleti életben sose vezet jóra... Itt ír erről szakértőnk.) Megszólíthatunk valakit bizalmas barátként, vagy távolságtartó udvariassággal, ám mindig legyünk tisztában vele, hogy kihez, miért és milyen helyen, illetve helyzetben szólunk.

Lehet, hogy valami teljesen triviális a számunkra, miközben a kiválasztott célközönségnek egyáltalán nem az. Ilyenkor még az is megeshet, hogy szájbarágósan el kell magyaráznunk egy dolgot, ami nekünk magától értetődik. Ha szakértőként tudunk feltűnni potenciális vásárlóink előtt, az egyébként is mindig megéri. Itt elmondjuk, hogy csináljuk!

Vizuális tartalmak

Közhely, de igaz, hogy az ember vizuális típus. Nem csoda, hogy a barlangrajzok jóval előbb megszülettek, mint az írás. Az agyba érkező információk 90%-a képi jellegű, elménk kapacitásának 50%-át ennek menedzselésére fordítjuk. Ráadásul az agyunk 60 ezerszer gyorsabban dolgozza fel a vizuális ingereket, mint a szöveget.

Ezért a közönségünket semmiképp sem szabad szövegtengerrel elöntenünk. A vizuális elemek nem csak megnövelik az adott tartalom iránti érdeklődést, de segítik a gyors befogadást és át tudják hidalni a kulturális, nyelvi különbségeket is.

A vizuális tartalmak nem csupán egy termék vagy szolgáltatás jobb bemutatását szolgálhatják, de megalapozhatják a vásárlást, üzletkötést elősegítő hangulatot is. Továbbá lehetőséget adnak a cég arculati elemeinek megjelenésére.

A tartalom márkázásával és az értékesítési célú üzenetekkel tartalommarketing esetén jobb csínján bánni. A fogyasztók örülnek az érdekes, hasznos, praktikus tartalmaknak, de ha közben túl erősen promotáljuk a márkánkat vagy értékesítésbe fordul a kommunikáció, az kontraproduktív lehet.

A csatornát, eszközt, amin a tartalom megjelenik, ugyanakkor érdemes a márkához kapcsolni.

Összemosódó típusok

A vizuális tartalmak egyik fő csoportja az állóképek:

• fotó
• rajz, grafika
• infografika

A másik pedig a mozgók:

• animációk
• videók

És persze létezik mindezen típusok keveréke, montázsa. A kezdetben statikus infógrafikák mellett egyre gyakrabban láthatunk animáltat is. Nagyon divatos az állóképek sorozatából készült gyorsított felvétel, azaz a timelapse videó. Már a legegyszerűbb fotókezelő szoftverrel is zenés vetítést hozhatunk létre a fotóinkból. Illetve az internetes folklórban leginkább vicces mémek gyártására szolgál egy animálható képformátum, a GIF. Megeshet, hogy egy csomó adatot, számsort, statisztikai információt sokkal könnyebben át tudunk adni grafikai formában. Egyszerű esetben elég lehet egy-két grafikon, de nagyobb információtömeghez, összetettebb dolgok, trendek elmagyarázásához, száraz számok közérthető vizualizálásához sokkal jobb lehet az infografika. Ebben a műfajban csak a készítők kreativitása szab határt annak, hogy mennyiféle infót tudunk így emészthetőbbé, vagy éppen szórakoztatóbbá tenni. Íme, egy szép hosszú toplista jól sikerült infografikákból.

Mint egy jó kis koktél

Fontos, hogy jól válasszuk meg a szöveges és vizuális tartalmak arányát. Ilyenkor nem csak azt kell figyelembe kell vennünk, hogy mi passzol a legjobban a kommunikálandó tartalomhoz, hanem a célközönséget, a várható felhasználási módot és a csatorna sajátosságait is. De még az aktuális trendek is beleszólhatnak a döntésünkbe.

Elég, ha arra gondolunk, hogyan tolódott el az arány a Facebookon a szöveges tartalmaktól a vizuális tartalmak felé. Eközben a szakmai szempontokat előtérbe helyező LinkedInen pedig inkább a szöveg kap vezető szerepet.

Hol használhatjuk leghatékonyabban a vizuális tartalmakat?

Cikkek, blogposztok

• 94%-kal többen nézik meg azokat az írásokat és cikkeket, amelyek releváns képeket is tartalmaznak.
• Két tartalom közötti választásnál döntő, hogy melyikhez tartozó kép tetszik jobban a fogyasztónak
• Közösségi média
• A közösségi médiában a vizuális tartalmak hétszer több lájkot és tízszer több megosztást kapnak, mint a linkek. (A videós hirdetések hatékonysága rohamosan nő.)

• A három legnagyobb közösségi oldal (Facebook, Instagram, Pinterest) közül kettőben szinte kizárólag vizuális tartalom jelenik meg és a Facebook is egyre inkább a vizuális tartalmak irányába tolja a felhasználóit. (Itt olvashat hét tippet, hogyan készíthet ütős Facebook-videót!)

Webshop

Eláruljuk, mennyivel fontosabb a vásárlók számára a minőségi vizuális tartalom:

• 63%-kal, mint a rövid termékinformáció
• 54%-kal, mint a hosszú termékleírás
• 53%- kal, mint a vásárlói értékelések

Az ügyfelek 67 százaléka azt mondja, nagyon fontos számára egy termékről vagy szolgáltatásról a minőségi kép.

Természetesen a képi elemeket számos helyen használhatjuk még a kirakattól kezdve a cégautón és munkaruhán át a szórólapokig és névjegykártyákig, de ezek tipikusan nem tartoznak a tartalommarketing eszköztárába.

Tartalmi téren jó példa a váratlan és elképesztő sikerre az Ice Bucket Challenge, melynek során politikusok, üzletemberek, celebek és átlagemberek öntötték nyakon magukat jéghideg vízzel és az erről készült rengeteg videót a Facebookon publikálták. De fontos megjegyezni, hogy ez egy nagyon speciális eset. Ugyanis egy virálisan terjedő kampányról volt szó, ahol az emberek egymást hívták fel a részvételre, azzal a kitétellel, hogy aki nem vállalja be a hidegzuhanyt, az adományozzon az ALS alapítványnak. Persze olyanok is akadtak szép számmal, akik mindkettőt megtették.

A népszerű tartalomnak köszönhetően a gyógyíthatatlan ALS betegség ellen küzdő alapítvány a kampány idején a szokásos adományok sokszorosát kapta. Ugyanakkor ez nem ez a fajta tartalommarketing, ami kapcsolódik egy cég tevékenységéhez, nem célja a bizalomépítés vagy az edukáció, csupán az egyszeri, de hatékony figyelemfelkeltés.