Kép: Pixabay

Néhány héttel ezelőtt a Facebook beismerte a médiaházaknak és hirdetőknek, hogy az elmúlt két évben túlbecsült statisztikákat közöltek a videohirdetések nézési hosszával kapcsolatban (az ún. „Videó megtekintés átlagos időtartama” mutató); ezzel egy időben pedig bemutatták az új mutatót: az „Átlagos nézési idő” mutatót. A két mutató közötti különbség, ami egyben az említett probléma oka is, az a bázis, amely alapján átlagot számoltak: a régi mutató azokra a videomegjelenítésekre reflektált, amelyek meghaladták a fizetett hirdetések küszöbét. Az átlagszámításba csak azok az emberek kerültek, akik kellő érdeklődést mutattak a videó iránt, és legalább 3 másodpercig nézték azt. (Ez a legtöbb cégnek roppant fontos, mivel a Facebook a magyar cégek elsődleges hirdetési felülete!)

A nagy többség, akik elindították a tartalmat, majd legörgettek egytized másodperc alatt, nem kerültek bele a számításba. Ennek eredményeképpen a Facebook össze tudta hasonlítani a saját statisztikáit a YouTube-bal és a televíziókkal, és meg tudta győzni a hirdetőket az online videós hirdetési lehetőségek hatékonyságáról. Csupán félreértés történt, vagy szándékosan mutatták a jobb oldalukat, kontextuson kívüli leírásokat és magyarázatokat használva? Nehéz elhinni, hogy csak egy kis hiba csúszott a gépezetbe. Másrészt a Facebooknak nem kellene aggódnia a statisztikák miatt, hiszen a hirdetők csak a 3 másodperces küszöbértéket elérő hirdetésekért fizetnek, ám a médiaügynökségek ügyfeleinek videohirdetési statisztikáit 60-80 százalékban túlbecsülték – hívta fel a figyelmet a Gemius közleménye.

Nem hitelesíthetőek az adatok

Mindeközben a két amerikai óriás – a Facebook és a Google – körüli vita újra lángra lobbant, hiszen egyik sem fogadja el külső scriptek alkalmazását, amelyek hitelesíthetnék a statisztikáikat, és engedélyezhetnék az elérésük hatékonyságának független vizsgálatát.

Ennek tekintetében várhatóan meg fog változni a Facebook vagy a Google szabályzata az új mutató miatt. Nehéz megjósolni, hogy a hirdetők el tudják-e fogadtatni az óriásokkal a szabályzat változtatását, hogy megosszák legnagyobb kincsüket, az adatot külső szervezetekkel. A marketing jövője a Big Datában van, mégpedig amiatt, hogy a két cég kizárólagos hozzáférése emberek milliónak adatlapjaihoz és szokásaihoz olyan értékes, hogy gyakran értékesebb, mint a legnagyobb hirdetők és médiaóriások. A kérdés már csak az, hogy akad-e bárki, aki szolidáris a két óriással szemben? Van-e bármilyen alternatíva?

A harmadik lehetőség

Egy harmadik lehetőség is rendelkezésre áll. Néhány országban már működik az online hirdetési piac felhasználó-központú független kutatása. Sem a Facebooknak, sem a Google-nak nem kell rábólintania arra, hogy részt vesznek a mérésben, hiszen az adatok azoknak a paneltagoknak a számítógépére telepített szoftverekből származnak, akik látogatják a Facebookot, a YouTube-ot vagy bármilyen más weboldalt. Ráadásul a hirdetéseket úgy vizsgálják, ahogy megvásárolták őket – hiszen a Facebook- és a YouTube-vásárlás is user-centrikus.

Ennek köszönhetően meg lehet vizsgálni, hogyan nézik a reklámokat, és el tudjuk választani országonként a statisztikákat, beleértve Lengyelországot, Romániát, Németországot, Oroszországot és Ukrajnát. PC-n az átlagos online videohirdetések nézési ideje 5-7 másodperc a Facebookon, és hogy az internetezők harmada néz átlagosan 3 másodpercnél hosszabb ideig videókat. Azt is tudjuk, hogy miután elkezdték nézni, a nagy többség végignézi azokat. Így már nem olyan meglepő, hogy a Facebook-statisztikák radikálisan változtak, miután a mutatót megváltoztatták.

Tovább is nézethetjük a felhasználókkal

Ha igazán jó, érdekes kreatívokat használunk, amelyek elnyerik a célcsoport tetszését, az hosszú megtekintési időt eredményezhet azok körében, akik leginkább számítanak. Ez az a pont, ahol a tartalommarketing találkozik a médiavásárlással. A Nike és az Adidas már egy ideje ezt a stratégiát alkalmazza – láthattuk a 2016-os futball-Eb és az olimpia alatt is. Augusztus elején a Nike-videók megtekintési ideje 127 másodperc volt a 7–19 éves férfiak körében, és 65 másodperc a teljes csoportban. Miután gratuláltunk a Nike-nak a remek stratégiához, van min törni a fejünket, mert ez a fajta kampány túllépi az átlagos 6 másodperces facebookos hirdetési időt.

Eszerint, ha a facebookos online videókban rejlő lehetőségeket kreatívan használhatjuk ki – de ennek érdekében az akcióik hatását kell mérnünk, tudnunk kell a szegmensünk benchmarkjait, és mindenekelőtt ne kizárólag a Facebook-statisztika vezéreljen minket. Tanulmányozzuk versenytársaink facebookos eredményeit, hogy lássuk, a célcsoportunk körében mely videók a legnépszerűbbek. Természetesen a saját kampányainkon túlmenő módszerről van szó – új lehetőségeket nyit, nem csupán a médiaügynökségeknek, hanem a stratégiai és kreatív ügynökségeknek is.