Verseny 2.0: az Uber-hatás

2016. április 27. szerda - 07:30 / Timár Gigi
  •    

A közösségi gazdaság szexi és korszerű, ezért ma az a megközelítés dívik, hogy az ellene küzdőknek inkább haladniuk kellene a korral. A képlet azonban ennél bonyolultabb. A szabályokat egyelőre jó részben kikerülő, új platformon versenyző cégek színre lépésével egyesek szerint a kapitalizmus legvadabb időszaka tér vissza.

A váratlanul, a hagyományos iparágon kívülről érkező szereplők jelentik ma az egyik legfontosabb üzleti kockázatot – derül ki az IBM vállalatvezetői felméréséből. Akár naponta jelennek meg az újabb és újabb versenytársak, és kiszorító hatásuk sok esetben egyáltalán nem fokozatos: rövid idő alatt egész iparágakat formálnak újra, elsodorva szinte bárkit, aki az útjukba áll. Többségük kezdetben nem is azonosítható versenytársként.

Jogos előny, jogos felháborodás

Bár a bérkocsisok a taxi elterjedését az 1900-as első megjelenésekor több mint egy évtizedre – 1913-ra – el tudták tolni Budapesten, egyértelmű, hogy a mégoly ijesztő új versenytársak betiltása nem lehet megoldás.

A megosztás gazdasága – sharing economy – mára a legkülönbözőbb területeken ad valós alternatívát a fogyasztói igények kielégítésére. Sőt! A Bostoni Egyetem kutatóinak az Airbnb-t elemző tanulmánya szerint szignifikánsan megváltoztatják a fogyasztói szokásokat. E gazdaság sértettjei azzal érvelnek, hogy az új szereplők nem tartják be a szabályokat, de valójában az igazság az, hogy alapvetően máshogy közelítenek egy-egy feladathoz.

kéz bokszkesztyűben

Kép:Fotolia

A technológiai robbanás szülte új sztárok jellemzően IT-platformokon keresztül működnek, ami on-demand jellegűvé teszi a szolgáltatást: abban a pillanatban rendelkezésre állnak, amikor a fogyasztóban az igény felmerül. Közös jellemzőjük továbbá, hogy üzleti modelljükben kiemelt szerepet kap a bizalom, a személyes interakció, a közösségi élmény és a fenntarthatósági törekvés – mondja a PwC közösségi gazdaságról szóló tanulmánya. A sharing economy vállalatok sikerességének másik oka a méretgazdaságosságukból fakadó jelentős költségelőny: a lokális piacra belépő globális szereplőnek a szolgáltatásnyújtásra eső fix költsége alacsonyabb, mint a helyi szereplőké. Továbbá rendkívül gyorsan terjednek, mert az új piacra való belépés számukra csak minimális költséggel jár. Ha van rá igény, pillanatok alatt lehet akár százszámra bevonni új kiadó ingatlanokat vagy autós partnereket, és épp ilyen gyorsan és rugalmasan lehet kivonulni egy piacról például a szabályozás változása miatt. Ezek nem törvénytelen előnyök, és akkor is megmaradnak, ha az adózási és szabályozási kérdéseket sikerül tisztázni.

3 lehetséges válasz

A PwC szakértői három alapvető irányt vázolnak fel.

1. Jelenlegi ügyfélkör védelme

A többi iparági szereplővel összefogva, hatékony érdekérvényesítéssel, proaktívan, szigorú szabályozási környezetet kell teremteni, hogy a sharing economy-cégek a szabályozás hiánya vagy az előírások megkerülése miatt ne tudjanak versenyelőnyt elérni. Eredményesebb azonban beépíteni az innovatív cégek jó megoldásait az ügyfelek jobb kiszolgálása érdekében. Több budapesti taxitársaság bevezette az online rendelés lehetőségét, és hogy a megrendelt járművek valós időben nyomon követhetők legyenek.

2. Stratégiai együttműködések

Együttműködések kezdeményezése a sharing economy-vállalatokkal, közös platformok tesztelése. A PepsiCo például több esetben is együttműködött a TaskRabbittal promóciós célokból, Magyarországon a Telenor a Deezerrel, míg a Telekom a Spotify-jal kötött együttműködést. Magasabb szintet jelentenek a stratégiai befektetések, felvásárlások, majd a sikeres termékekkel és szolgáltatásokkal a jelenlegi portfólió bővítése. Például az Avis autókölcsönző 2013-ban felvásárolta a piacára betörő Zipcart, majd sikeresen továbbműködtette a szolgáltatását.

3. Sharing economy termékek fejlesztése

A BMW, a Daimler és a Peugeot is nyújt már on-demand autóbérlési szolgáltatást, azaz a kocsi tulajdonlása helyett hozzáférést biztosítanak. Így termékeiket a hagyományos mellett új csatornán is értékesítik, hogy új felhasználókat érjenek el. Más cégek elősegítik, hogy termékeiket a fogyasztóik továbbértékesítsék, ha már nem használják. Az IKEA saját platformot hozott létre, a ruhagyártó Patagonia pedig az eBay-jel együttműködve bátorította ügyfeleit, hogy használt termékeiket eladják. Az értékesítés kannibalizációjának veszélye miatt károsnak tűnhet ez a lépés, valójában viszont a használt termékek értékesítői pótolni akarták bútoraikat, ruháikat, így nőtt a kereslet az új termékekre. A kezdeményezés reklámértéke is hozott további eredményeket.

Az egyenlő üzleti versenyfeltételek biztosítását azonban joggal várják a közösségi gazdaság száguldása által már érintett ágazatok. A sértett iparágak képviselői előszeretettel hangsúlyozzák, hogy ők elsősorban a fogyasztókat védő egészségügyi és hasonló ellenőrzések hiányát kifogásolják. De az igazi gondot a hagyományos gazdaságban működő szereplőkre nehezedő plusz terhek, illetve az elmaradt adóforintok jelentik. Viszont az is tény, hogy például az Airbnb kínálta olcsó szálláslehetőségek miatt megnőtt turistaforgalom más területeken jelentős forgalmat – és adóbevételt – generál.

Mindenkinek kevesebbet?

A Nemzeti Adó- és Vámhivatal (NAV) nem a közösségi szolgáltatások ellen lép fel, hanem azt akarja elérni, hogy az ilyen szolgáltatást nyújtók is ugyanazokat a közterheket fizessék, mint a piac azonos szolgáltatást nyújtó más szereplője. Persze az sem mindegy, hogy mi az azonos szolgáltatás. Az Uber hazai operatív vezetője szerint az Uber nem taxit, hanem online piacteret üzemeltet, amivel a Nemzeti Közlekedési Hatóság nem ért egyet, ezért újabb és újabb szankciókkal igyekszik a szabályok közé szorítani a céget és partnereit. Az Airbnb esetében pedig átalányadóval és a személyenként kiadható ingatlanok számának maximalizásával szeretnének egyenlőbb feltételeket teremteni. Kormányzati intézkedésekre bizonyára hosszabb távon is szükség lesz, de az üzleti modellek változása olyannyira felgyorsulhat, hogy azzal a kormányzat nem tud lépést tartani, és esetleg mire megszületik az intézkedés, addigra okafogyottá válik a környezet újbóli változása miatt – ezt nemrég Csepreghy Nándor, a Miniszterelnökség államtitkára is elismerte.

Dr. Ormós Zoltán, a területre specializálódott ügyvédi iroda vezetője szerint meg kell előzni, hogy egyes ágazatokban a profit jelentős része Kaliforniába tevődjön át. A szereplők tevékenységét érdemes szabályozói intézkedésekkel megfelelő mederben tartani, adott esetben az ország érdekeire is tekintettel. Viszont az egyenlő versenyfeltételekhez a hagyományos társaságokra vonatkozó szabályokat kell lazítani, ami sok esetben nem is lenne nehéz. A híres londoni black cab üzemeltetéséhez például négyéves tanfolyam szükséges, amely alatt legalább húszezer londoni utca és turistalátványosság nevét és helyét kell memorizálni, és ezek ismeretéből időközönként újból vizsgázni kell. Az Uber szerint a modern műholdas navigáció korában totál feleslegesen.

Felvenni a versenyt

Az új fickók viszont már itt vannak, ezért a hagyományos cégeknek ideje felvenniük a kesztyűt. Mindenekelőtt azt kell átgondolni, hogy melyek azok a szolgáltatási területek, ahol potenciálisan megjelenhet egy sharing economy-szereplő, majd ki kell találni, hogyan lehet lépést tartani a trenddel. A PwC szakemberei az alkalmazkodás három lehetséges irányvonalát azonosították. Lehet védeni a meglévő ügyfeleket, stratégiai együttműködést kötni, vagy belépni a megosztásos gazdaságba.

A hatékony válaszok iparáganként és vállalatonként különbözhetnek. A kevésbé veszélyeztetett iparágak esetén, ahol a sharing economy szereplői csak a piac egy kis szegmensét tudják megszerezni, rövidtávon inkább a reaktív válaszok és nem az ügyfélkör védelme lehet a helyes megközelítés. Közép- és hosszú távon, illetve a sharing economy által jobban fenyegetett iparágakban azonban proaktív lépéseket kell tenni.

A főnök egy app
A megosztásos gazdaság cégei sokat spórolnak a foglalkoztatás költségein úgy, hogy alkalmazottak helyett partnerekkel dolgoznak. Úgy tűnik, sokan önként dobják sutba a munkavállalói jogokat és juttatásokat, a fizetett szabadságot, a társadalombiztosítási és nyugdíjjogosultságot. Jól hangzik persze, hogy a munkavállalók dönthetnek, mennyit dolgoznak és mikor, a munkaszerződés hiánya azonban kiszolgáltatottságot is jelent. Az Uber például a fő amerikai versenytárs Lyft megjelenése után nem sokkal felére csökkentette a viteldíjakat, és ezzel a sofőrök bevételét. Ehhez elég volt egy frissítést küldenie az appra. A munkavállalók kiszolgáltatottságát növeli a felhasználók kontrollálatlan értékelési lehetősége is. Senki nem ellenőrzi, hogy jogos volt-e a lehúzás, vagy csak egy részeg utas nehezményezte, hogy nem gyújthat rá a kocsiban. Néhány rossz értékelés után viszont lehet, hogy vége a munkának: a Lyft bizonyos pontszám alatt automatikusan törli a sofőrt a platformról. Jelentős a különbség a jellemzően magas hozzáadott értéket termelő, elsősorban szellemi foglalkozásúak szabadúszása és a többnyire képzetlen, a közösségi gazdaság által kínált vállalkozói létbe bekerülő tömegek között. A védelmet nyilván az jelenthetné, ha utóbbi esetben a jövedelem kiegészítő tevékenység lenne, és nem próbálnák sokan erre építeni a egzisztenciájukat.

Vannak példák a teljes működés sharing economy-modellre való átállítására is. Az építőipari szerszám- és termékgyártással foglalkozó Hilti Group egy ideje az eszközök értékesítése helyett fix havi díjért hozzáférést és menedzselést – például javítás, csere – kínál az ügyfeleinek. Létezik olyan modell is, amikor a fogyasztók finanszírozzák meg a cégek eszközeit, amelyeket ők – az eszköz sajátosságából fakadóan – egyébként nem tudnának kezelni, és ezért cserébe a vállalat valamilyen szolgáltatást nyújt. Például svájci farmerektől „lízingelni” lehet teheneket, cserébe az ügyfelek olcsóbban vásárolhatnak sajtot, de hasonló üzleti modell létezik borászatok esetén is. A magyarországi YouTyúk – róluk a Piac & Profit 2015. februári számában olvashat – esetében pedig a tyúkok jelképes tartásdíjáért cserébe a vállalkozás friss tanyasi tojást szállít a fogyasztóknak.

A nagyobb buksza itt is visz

A hagyományos cégekkel szembeni igazságtalan előnyök azonban máris eltűnnek, ha a közösségi gazdaság modelljében jelennek meg versenytársak. Kínában például bevallottan veszteséges az Uber, a piacvezető fuvarszervező app pedig a helyi Didi Kuaidi, amely a korábbi két nagy helyi rivális – a Didi és a Kuaidi – összefogásával született. A társaság az Uber legnagyobb amerikai riválisával, a Lyfttel is megállapodott: a Kínába utazó Lyft-ügyfelek használhatják a távol-keleti cég applikációját, és fordítva. A Lyft-felhasználó egy helyi sofőrt hív és fizet ki, miközben az érintett cégek egymás között elszámolnak a jutalékkal. A Didi Kuaidi a különböző ázsiai országokban érdekelt Olát és GrabTaxit is bevonta, hogy kifogja a szelet az Uber legnagyobb előnyének vitorlájából: azt az alkalmazást ugyanis bárhol a világon használhatják a fogyasztók. Az Uber üzleti modellje semmiben nem tér el a vetélytársakétól, előnye agresszív növekedéséből fakad. Válaszul a Didi Kuaidi százmillió dollárt fektetett új amerikai partnerébe, de a távol-keleti vállalat maga is igyekszik tőkét bevonni a további terjeszkedéshez, válaszlépésre kényszerítve az Ubert.

Travis Kalanick, az Uber vezérigazgatója azt nyilatkozta: maga is foglalkozik „adománygyűjtéssel” az Uber versenyképességének növelése érdekében, máskülönben a versenytárs kiszorítaná őket a piacról. Az Uber emellett 2015 végén lehetővé tette azt is, hogy az alkalmazása API-ját – application programming interface, azaz alkalmazásprogramozási felület – bármelyik külső fejlesztő felhasználhassa. Bárki beépíthet tehát egy taxihívó gombot mondjuk a moziválasztó-appjába. Vagyis a modellben, amelynek alapja, hogy a vállalatok nem rendelkeznek tőkével, most épp a befektetések harca zajlik. Pénz nélkül tehát továbbra sincs siker.

Hol a vége?
Egy friss angol tanulmány öt meghatározó szektort különböztet meg a sharing economy-n belül, így a crowdfunding-ot (közösségi finanszírozás), az online staffing-et (közösségi munkaerő-közvetítés és egyéb HR-szolgáltatás), az Airbnb-t és az ahhoz hasonló egyéb közösségi szálláshely-szolgáltatásokat (sharing accomodation), az UBER-t és az ahhoz hasonló személyszállítási közösségi szolgáltatásokat (car-sharing), valamint a zene-, video- és egyéb file-megosztást (TV/music/video streaming). Ez a felsorolás a jövőben nagy valószínűséggel bővülni fog.
Mivel napjainkban már a kormányzati döntéshozók sem tehetik meg, hogy „elmennek” a megosztás gazdaságának hatásai mellett, ezért elkerülhetetlenné vált annak szabályozása, hogy a mára már feszültséggel telített ütközések ne okozzanak mélyebb társadalmi károkat – erről és a magyar helyzetről beszél Dr. Fekete Zoltán Titusz az RSM-DTM adómenedzsere itt.
Cégvezetés & irányítás
Kedves Olvasónk!
Ha érdekli ez a téma, és szeretne heti hírlevelet kapni a témában, vagy értesítést a megjelent új cikkekről, kérjük, adja meg nevét és e-mail címét!

Segítünk kiszámolni

EKÁER kalkulátor

kalkulátor

Céges bankszámla

kalkulátor

Pályázatkereső

kalkulátor