Kép: Regus

Jó esetben már akár december közepére megszületik egy cég következő évi marketingterve. Sok helyen különböző okokból ez lehet, hogy csak január közepére, netán végére áll össze. Amennyiben kulcsfontossága van az év elejei megjelenéseknek, akcióknak, akkor a csúszás elég erőteljes probléma lehet.

Sokan úgy vélik, hogy a marketingtervet egyszerűen ráérzéssel össze lehet állítani. Ez hatalmas tévedés. Ahhoz, hogy valóban jó és valóban marketingterv születhessen meg, megfelelően rá kell látni az adott szervezet helyzetére, piaci szerepére. Figyelembe kell venni a külső és belső körülményeket, és többek között az is fontos, hogy ne csak az adott évben gondolkodjunk.

Misszió vs. vízió

A misszió nem egyenlő a vízióval. Ezt a két alapfogalmat sajnos nagyon sok helyen keverik. Amíg nem meghatározott a misszió, a célok és a stratégiák, addig bele sem lehet fogni a marketingtervezésbe. Pedig a tervezés az alap – ez esetben is. Amíg ez nincs meg, a „falakat” sem kezdhetjük el felhúzni. A misszió vagyis küldetés azt fejezi ki, hogy az adott cég milyen értékek figyelembevételével működik, mi a rendeltetése és a világhoz való viszonya saját meghatározása szerint. A vízió, azaz jövőkép azt fogalmazza meg, hogy a távolabbi jövőben milyen állapotot szeretne elérni az adott vállalkozás. Ehhez a jövőképhez a rövidebb távú stratégiák megvalósítása révén lehet eljutni, melynél jelentős szerepe van a marketingnek is. Célok nélkül azonban nem lehet tervezni. A marketingtervezés és -tevékenység nem önmagáért van, hanem bizonyos célokat kell, hogy szolgáljon és támogasson. Magának a marketingtervezésnek és -tevékenységnek is kell, hogy legyen önálló célja.

A marketinget egyszerűen nem lehet izoláltan elzárni az értékesítéstől. Mindez logikusan végiggondolva is hajmeresztő lenne, mégis sajnos elég gyakori hiba szokott lenni. A marketingtervezés és -tevékenység folyamatosan figyelembe kell, hogy vegye a külső és belső adottságokat és az aktuális helyzetet. A jó marketingterv szükség esetén módosítható. Bekövetkezhetnek olyan váratlan körülmények, amelyekkel nem számoltunk, és szükséges akár azonnal reagálni rá. Jó példa erre egy váratlan piaci esemény, a konkurencia lépése, kedvező helyzet, új együttműködési lehetőség, fejlesztés.

Marketing vs. hirdetés

A marketingterv nem egyenlő a hirdetési tervvel, tehát nemcsak abból áll, hogy szépen lebontva megtalálható benne, mikor és hol fognak megjelenni hirdetések. Annyira kell részletesnek lennie, hogy jól lehessen használni. A következő hármasban kell okvetlenül gondolkodni az elkészítése során:

• a jelenlegi helyzet pontos meghatározása,
• a jövőbeni helyzet pontos meghatározása,
• pontosítani azt, hogy a jelenlegi helyzetből hogyan, milyen módon, milyen eszközökkel lehet eljutni a jövőbeni tervekhez.

Tehát: Hol? Hová? és Hogyan? Vágyak vs. erőforrások

Az erőforrások figyelembevételét külön érdemes kiemelni. Olyan dolgokat felesleges eltervezni, amelyek megvalósulási lehetőségére kevés az esély, mert nincs rá pénz. Reális célokra és reálisan megvalósítható eszközökre van szükség. Amennyiben tervezünk valamilyen eseményt, melyhez tudjuk, hogy akár külső segítségre lesz szükség, melyhez szinte biztos, hogy nem lesz elég forrás, akkor felesleges tervezni vele. Megint más, hogy a marketingterv egyéb javaslatokat is tartalmazhat, és akár meg lehet mellette jegyezni, az adott dolog miért csak javaslati szinten jelenik meg. Az erőforrások mellett kulcsszerepe van a képességeknek és az információnak is. Lényeges, hogy házon belül is minden, a marketingtervezést és -végrehajtást igénylő információ rendelkezésre álljon, és a folyamatos információáramlás működjön. Mindennek a versenyképesség, hatékonyság érdekében kulcsszerepe van.

Csak azért ne készüljön marketingterv, hogy legyen! Ha már készül, akkor olyan munkatárs vagy külsős tanácsadó által készüljön el, aki valóban ért hozzá.

Balogh Gabriella marketingszakértő, szakközgazdász ZSERON Kft.