Ha csak egy A4-es lapra összegyűjtjük célkitűzéseinket és a kapcsolódó feladatokat, a semminél máris többet tettünk a cég sikere érdekében. Ez azonban még messze nem stratégia. Miklovicz Norbert a marketing112.hu blog társszerzője szerint a marketingterv és a marketingstratégia még a kis- és középvállalkozások esetében is egy 50–100 oldalas dokumentum, amely a vállalkozás tulajdonosi háttérének bemutatásától kezdve egészen a konkrét reklámkampányokig tartalmazza legalább egy évre a cég marketing-forgatókönyvét.
A tervet készíthetjük mi magunk, vagy szakemberre bízhatjuk. Miklovicz Norbert szerint vannak sablonok – elég, ha a Google-be beírjuk, hogy „marketingterv-sablon” –, és léteznek marketingtervezést segítő csekklisták is. Mindezek azonban nem pótolják a tanácsadók tapasztalatait.
Mielőtt belevetjük magunkat a marketingterv-sablonok rejtelmeibe, érdemes végigvenni a marketingtervezés alapjait, legfontosabb építőköveit:
Bevezető, vezetői összefoglaló
Hasonló, mint a liftmarketing, amikor csak nagyon kevés idő áll rendelkezésre, hogy bemutassuk a cégünket egy idegennek, és felkeltsük érdeklődését. Az a célja, hogy röviden megmutassa, hogy a cég abban az évben honnan hová akar eljutni, és ezt hogyan, milyen erőforrások bevonásával képzeli el.
Rövid- és hosszú távú stratégiai célok
A vállalkozásunk legfontosabb mérőszámai a célok és azok teljesülése. Ezek, amelyek mindig a szemünk előtt lebeghetnek, és amelyeket el kell érnünk, hogy újabb, nagyobb célokat tűzhessünk magunk elé. A céloknál alapszabály, hogy mindig merjünk nagyot álmodni, de az odavezető utat kizárólag kis lépésekkel akarjuk megtenni. Senki nem lesz rögtön piacvezető, senki nem lesz rögtön milliomos cégtulajdonos. A marketingszakértő abban is segít, hogy a cél kellően nagy, ám reális legyen.
Piackutatás
A piackutatás a vállalkozás pozicionálása (lásd később) mellett a tervezési szakasz legfontosabb része. Kizárólag így tudhatjuk meg, hogy van-e keresnivalónk a piacon, kik az ügyfeleink, ők mit és hogyan tesznek (pl. vásárlási szokások), milyen értékelvárásaik vannak, vagy hogy kik a legfőbb versenytársaink.
Arculat
Se a piackutatáson, se az arculat kialakításán ne spóroljunk. Ahogy a társadalmi kapcsolatainkban, az üzleti életben is óriási szerepe van az első benyomásnak. Annak, amit mi kommunikálunk magunkról a piac felé. Ha ez az arculat (ügyfél oldalról ez az „imázs”) nem megfelelően használja a színeket, a szimbólumokat, a hangulati eszközöket és megoldásokat, könnyen amatőr hatást válthatunk ki még egy világszínvonalú termék esetében is.
A cég legfontosabb tervezési lépése. „Mivel leszünk különbek versenytársainknál?”, „Miért fognak tőlünk vásárolni és nem a versenytársunktól?” – a pozicionálás ezekre a kérdésekre ad választ. Nem más, mint harc a potenciális ügyfelek fejében kialakuló gondolatokért és asszociációkért. Nem az a nehéz, hogy megszerezzük ezeket a gondolatokat, asszociációkat, hanem az, hogy az emberek fejében már meglévő képeket – 99 százalékban minden termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódik egy ismert márka (pl. sárga szénsavas üdítő = Fanta) – felülírjuk.
A pozicionálás megkülönböztetés, olyan érték, tudás és kultúra egyvelege, amely megkülönböztet minket a piacon lévő többi cégtől. Ha azt mondom, hogy biztonságos autó, akkor legtöbben a Volvóra gondolnak, az olcsó repülés kapcsán a Wizz Air légitársaságra, a túrós desszert említésekor a Túró Rudira, a csoki a Milka. A pozicionálásunkkal megmutatjuk, hogy termékeinkkel, szolgáltatásainkkal kit kívánunk megszólítani. Így leszünk az elfoglalt emberek ingatlanközvetítői, a biofodrászat vagy az ásványvíz, amely az összes többi közül egyedül nyert el egy európai díjat.
Pozicionáláskor az is kulcsfontosságú, hogy mindig az ügyfél nyelvén beszéljünk. Ne a termék szemszögéből jelöljük meg a helyünket, hanem a piac igénye szempontjából. Ha például filmkészítéssel foglalkozunk, akkor nem filmet készítünk, hanem szórakoztatunk. Lényegesen hatékonyabb, ha a termékünk, szolgáltatásunk által megszerezhető hasznot és eredményt kommunikáljuk.
Amíg nem tudjuk egy mondatban megfogalmazni bemutatkozáskor a cégünk nevét, azt, hogy mivel foglakozik és miben különbözik a versenytársaitól, addig lényegében nem megfelelő a pozicionálásunk. Addig csak egyek vagyunk a többi piaci szereplő között, ez pedig nem életbiztosítás.
A marketingterv számos más, fontos témakört felölel. Ezekről a következő részben lesz szó. Látogasson vissza csütörtök reggel!
