A vevőkre vadászó vállalkozások egyik leggyakoribb hibája, hogy a „kis pénz is pénz” alapon rengeteg időt és pénzt költenek olyan vásárlókra, akik végül kevesebbet hoznak a cégnek annál, mint amibe kerültek. Hogy ezt elkerüljük, meg kell ismerkednünk az ügyfélérték fogalmával.

Mennyit ér?

Tudnunk kell, hogy mely ismérvek határozzák meg az értékes vevőt és hogyan hasznosíthatjuk ezt az értékesítés és marketing tevékenység során.

Az ügyfélérték számítás két elterjedt modellje az RFM (recency, frequency, monetary) és a CLV (Customer-Lifetime-Value) modellek. Az RFM modell az ügyfél aktualitása, a vásárlásainak gyakorisága és a hozzá kapcsolódó vásárolt érték alapján számol. Az analízis alapja olyan könnyen elérhető adatok, mint az ügyféladatok és a vásárlások/tranzakciók adatai, amelyek sok helyen rendelkezésre állnak. Segítségével következtetni lehet például arra, hogy kik lehetnek a vállalkozás kulcsügyfelei, kik fognak várhatóan lemorzsolódni, de segíthet a reklámkampányok jobb célzásában is. A modell alapját a legutolsó vétel időpontja, a vásárlások gyakorisága és az egyes ügyfelek által generált forgalom adja. Ez a modell a múltbeli cselekvéseket vizsgálja.

A CLV modell viszont arra tesz kísérletet, hogy egyes ügyfelek jövőbeni cselekvéseiről is mondjon valamit, vagyis azt számolja ki, hogy a teljes ügyfélkapcsolat alatt mit várhatunk egy adott partnertől. A fent említett tényezők mellett ennél a modellnél olyan prognosztizált értékek, mint a forgalom és a vásárlási gyakoriság is részét képezik a számításnak. Nemcsak a múltbeli adatokra támaszkodik, hanem a jövőbeli vevőjövedelmezőséget is figyelembe veszi valamilyen szinten.

Ha valóban hatékonnyá akarjuk tenni az értékesítésünket, akkor valójában csak azokkal az ügyfelekkel kellene foglalkoznunk, akiktől megfelelő bevételi szintet várhatunk el. Nyilván ez így túlzás, az azonban biztos, hogy nagyobb erőfeszítéseket egy jövedelmezőségi érték alatt nem érdemes tennünk.

Kép:sxc

Szűrés indul

Az értékes „leadek” – vagyis azok az emberek, akik valamilyen szintű érdeklődést már mutattak a termékünk iránt - még tovább oszthatók. Az, aki csak megadta az e-mail címét például, mert valami ingyenes ajánlattal rávettük (un. marketing lead) más kategória, mint az, akiről már tudjuk, hogy valóban vásárlási szándékkal érdeklődik (un. sales lead).

Hogy az utóbbi kategóriába kerüljön egy potenciális vásárló, ahhoz egy előzetes szűrésre van szükség. Ennek elvégzésére azonban egyáltalán nem biztos, hogy az értékesítő csapat drága idejét kell pazarolni. A szakértők szerint egy jól összeállított, sztenderdizált kérdéssorral akár egy diákmunkás is képes „előminősíteni” az érdeklődőket az értékesítők számára.

Az előminősítés során a feladat a potenciális ügyfél igényeinek pontos felmérése, hogy kiderüljön, valóban képesek vagyunk-e a termékünkkel, szolgáltatásunkkal választ adni a problémáira. Ki kell derítenünk, hogy valóban a célcsoportunkba tartozik – e. Tehát elég nagy-e ahhoz, hogy érdemleges megrendelést adjon le, de nem túl nagy megrendelő, akinek elvárásait nem fogjuk tudni kielégíteni.

Az első pénz

Az új vevők esetén az előkészítés fontos része, hogy rávegyük őket az úgynevezett „első pénz” kifizetésére, vagyis arra, hogy legalább egy apró dolgot vásároljanak nálunk. A kutatások eredményei szerint ugyanis, ha valaki akár csak egyetlen forintot is elköltött már valahol, akkor a továbbiakban 20-35-ször könnyebb rávenni további vásárlásra és ugyanennyivel többet is költ. Vagyis összességében jelentősen nő az értéke a cégünk számára.

Ahhoz, hogy segítsük az első vásárlás létrejöttét, érdemes külön rendszert kidolgozni – a fenti adatok alapján megéri. Kisebb értékű, belépő termékekkel például könnyebben érhetünk el ilyen fajta sikert.

A megfelelően előszűrt, az első vásárláson már átesett vevővel pedig már érdemesebb nagyobb energiával foglalkozni, hisz kisebb az esély, hogy nem térül meg a befektetett idő és energia.