Korábban két cikkben is szó esett a sikeres értékesítés két kulcsszaváról: a bizalom és tisztelet (tekintély) kivívásáról. Ahhoz, hogy sikeresen értékesítsünk, bizalmat kell ébresztenünk a cég és a termék és szolgáltatás iránt, valamint tiszteletet kell kivívnunk a vevő szemében. Bár jól tudjuk, hogy a magyar vásárlóközönség árérzékeny, ha azonban emiatt azt hisszük, hogy elsősorban az áron múlik az értékesítés sikeressége, tévedünk. Ha nem "noname" áron vagy beszerzési ár alatt akarunk értékesíteni, akkor nem boldogulhatunk a piacon a bizalom és tisztelet kivívása nélkül.
A nyereséges értékesítés fő titka: a vevőnek jobban kell akarnia a termékünket és/vagy a szolgáltatásunkat, mint mi akarjuk az ő pénzét. Ez csak két módszerrel érhető el. Az egyik az, hogy kizárólag olyan vevőt célzunk meg, akinek egyáltalán nincs választása, mert vagy életbevágó számára, hogy azonnal hozzájusson a termékünkhöz/szolgáltatásunkhoz - azaz nincs is ideje válogatni -, vagy pedig egyetlen konkurenciánk sincs a piacon. Ez a számunkra kedvező helyzet azonban csak ritkán áll elő, és inkább az értékesítői "vágyálom" kategóriájába esik. Minden más esetben egyedül a bizalom és a tisztelet kivívása garantálhatja a nyereséges értékesítést. Ez tehát a másik módszer.
Nézzük meg röviden, mit is értünk bizalom alatt!
A bizalom azt jelenti: a potenciális vevő nem tart attól, hogy be akarjuk csapni, nem fél attól, hogy esetleg olyat próbálunk rásózni, ami nem váltja be a várakozásait, nem feltételezi, hogy valami olyat akarunk eladni neki, amire valójában nincs is szüksége. A bizalom tehát az, amikor az ügyfél hiszi, hogy tényleg az ő érdekeit tartjuk szem előtt, valóban segíteni akarunk neki. A bizalomra érdemesség modellje lehetne akár Teréz anya is, mivel az ő tiszta és önzetlen szándékait senki sem vonja kétségbe. Ezért került hát az ő neve cikkünk címébe.
Mit értünk a tisztelet vagy a tekintély alatt?
Azt, hogy potenciális vevőnk elfogad bennünket hiteles információforrásnak és hallgat a véleményünkre. Analógia segítségével: úgy tekint ránk a termékünk/szolgáltatásunk témájában, mint az orvosára az egészsége kérdésében. Tehát magától értetődő, nem vitatható tényként fogadja el állításainkat. Egyből láthatjuk, hogy mennyire kívánatos ennek a pozíciónak a kivívása a piacon. Hiszen minél jobban sikerül megközelítenünk ezt az állapotot, annál inkább hatna ügyfelünkre szakmai ajánlásunk ugyanolyan erővel, mint amekkora tekintéllyel az orvosa utasításai rendelkeznek a szemében. Ismert, noha fiktív, példa talán az orvosi tekintélyre és tiszteletre Doktor House karaktere, így már érthető, miért őt választottuk cikkünk címébe második személyként.
Ami a lényeg: 14 éves értékesítői és értékesítő-kiválasztási tapasztalatom megtanított rá: ha egy értékesítő úgy kezd bele egy tárgyalási folyamatba, hogy nem tud előzetesen kialakított bizalomra és tiszteletre építeni - amelyet a cég hírének és marketingjének kell biztosítania számára -, akkor nyugodtan mondhatjuk, hogy 50-90%-kal csökken az esélye arra, hogy üzletet kössön.
Hogyan vívunk ki bizalmat és tiszteletet marketinges eszközökkel?
Jogos elvárás tehát a cég marketingjével szemben, hogy bizalmat és tiszteltet (is) vívjon ki cégünk számára, amellyel "megágyazhatunk" az értékesítőinknek, mintegy előkészíthetjük számukra a terepet, hogy jelentősen javítsuk üzletkötésük eredményességét.
Mi tehát a válasz a cikk kiinduló kérdésére: Miért nem olyan eredményes ma a reklámozás, mint régen volt? A válasz: mert a reklámozás csak korlátozottan alkalmas a bizalom és a tisztelet kialakítására. Az emberek nem hisznek a reklámoknak. A vevők mindenkit gyanakvással kezelnek, akiről úgy gondolják, el akar adni nekik.
Milyen marketingnek hisznek akkor az emberek? Akármilyen furcsán is hangzik: az olyan marketingnek, amelyik nem próbál eladni nekik!
Hogyan?! Nos, akármennyire paradoxnak (látszólagos ellentmondásnak) is hangzik, ez az igazság. A cikk második részéből megtudhatja, pontosan miért van a cégének szüksége olyan marketingre (is), amely elsősorban nem eladni próbál, és pontosan milyen marketing is ez.
A szerző Oberfrank Zoltán marketing és értékesítési coach, valamint kulcsember-kiválasztási szakértő, a Mit tegyek, hogy tőlem vásároljanak? 10 év sikeres értékesítési tapasztalata Magyarországon című könyv fő szerzője.
