A vásárló nem próbálkozik sokszor, ha csalódottan megy el, sosem tér vissza - kép: SXC

2012-ben az online vásárlások világszerte ezermilliárd dolláros csúcsot döntöttek, és volumenük továbbra is gyorsabban növekszik, mint a bolti eladásoké. A webáruházak tulajdonosai hosszútávon a csatornák bővülésére és a forgalom további növekedésére számítanak, de tudják ők is: üzletük csak akkor fog prosperálni, ha digitális platformjaikat a fogyasztói elvárásoknak megfelelően optimalizálják – derül ki az IBM Tealeaf és az Econsultancy 2013-as globális felméréséből. (Pedig egyre több szegmensben terjed az e-biznisz, kezd a mezőgazdaságban is teret nyerni.)

Tableten böngész, boltban vásárol

A kutatás egyértelműen a mobil eszközök dominanciáját mutatja: a megkérdezettek csaknem 42 százaléka úgy véli, üzleti céljaik eléréséhez nélkülözhetetlen a mobil, 32 százalék szerint pedig kifejezetten fontos technológiáról van szó. Ezzel összhangban csaknem háromnegyedük tervezi, hogy a következő évben a korábbinál több pénzt fektet mobil fejlesztésekbe. Az ilyen fejlesztések persze feltételezik a vásárlói atittűd ismeretét és az online fogyasztási szokások változásainak követését. A megkérdezett szakértők 60 százaléka szerint a vásárlók többsége mobil eszközét inkább csak tájékozódásra használja, a vásárlást később az interneten bonyolítja. 44 százalékuk szerint a vevők a mobilos böngészést követően gyakran offline, tehát az üzletben veszik meg a kiszemelt terméket, 17 százalékuk szerint sok vásárló a boltban is használja okostelefonját vagy tabletjét, amikor az áruk között válogat. (Hogy milyen legyen a céges weboldala, arról hasznos tippeket talál szakértőnk cikkében!)

Jobb navigációt, több információt

A cégek többsége tisztában van vele, mely területeken kellene a legtöbbet fejlődnie. Az első helyen a navigáció tökéletesítése áll: a válaszadók csaknem fele szerint weboldalukon kifejezetten nehéz a tájékozódás, bíztató viszont, hogy a tavalyihoz képest ez a szám 16 százalékkal csökkent. A második legtöbbször említett probléma az információhiány, amit az űrlapkitöltéssel, regisztrációval és az online fizetéssel kapcsolatos gondok követnek. Érdekes, hogy az IT biztonság kérdései a lista végén szerepelnek, úgy tűnik ez ügyben jól felkészültnek értékelik magukat a vállalatok.

„A felmérést végző IBM Tealeaf szakemberek szerint nem kérdés, hogy az ilyen problémák hosszútávon az ügyfelek lemorzsolódásához vezetnek, a legtöbb kárt mégis azok okozzák, melyekről a webáruház vagy a céges oldal tulajdonosai nem is tudnak.” – mondja Rehus Péter, az IBM Magyarország regionális vezetője, a Tealeaf webes megoldások specialistája. „Egy webes könyvkereskedelemmel foglalkozó cég termékmenedzsere például egyszer arra lett figyelmes, hogy a vevők az online kosár összeállítása közben hirtelen félbeszakítják a tranzakciót és otthagyják az oldalt. A vásárlási folyamatot elemző program segítségével visszajátszva az ügyfél műveleteit fény derült a bakira: ha a vásárló a „szállítási cím egyezik a számlázási címmel” lehetőséget választotta és ugyanakkor a „szállítási cím” részt is kitöltötte, a rendszer megduplázta a megrendelt termékek sürgősségi kiszállítási költségét. Mindezt csak a vevők látták, a cég csak a weboldal szoftveres átfésülésével tudta feltárni a pontos okot.” A vásárló útja kifürkészhető

A kutatás szerint az online ügyekhez a vállalaton belül jellemzően „mindenki ért”: az online csapat mellett leginkább a marketing, a webfejlesztők, az IT és az ügyfélszolgálat felel a fogyasztó megszólításáért, de van ahol a sales csapatot is bevonják a munkába. Más kérdés, hogy mennyire mély és átfogó ez a közös kompetencia. A válaszadók csaknem fele szerint, ha a fogyasztói élmény nem teljes, annak oka az elemzésben jártas szakemberek hiánya – miközben 39 százalékban a pénzügyi okokat, 38 százalékban a megfelelő technológia hiányát emelik ki.

Pedig a cégek a legváltozatosabb eszközökkel próbálnak visszajelzést szerezni a vevőktől, hogy a weboldalon történő interakciók mögé lássanak. Digitális analitikát a megkérdezettek háromnegyede, online felméréseket a kétharmada használ, az online űrlapokat 53, a közösségi médiás analitikát 49 százalékuk említette. A listán szerepel még az online hőtérkép (amely az oldal egyes részeinek használati gyakoriságát mutatja), az A/B, illetve többváltozatos tesztelés módszere, valamint az online és offline fókuszcsoportos megkérdezés.

A válaszadók közel száz százaléka gondolja, hogy a fogyasztói élményt romboló problémák kiszűrésére a vásárlási folyamatok visszajátszására is alkalmas digitális eszközök jelentik a megoldást. A webes kereskedelemben és az aktív online jelenlétben érdekelt cégek láthatóan tisztában vannak vele, hogy a konverziós arány és a tranzakció értékének növeléséhez le kell bontani a zavartalan kommunikáció útjában álló akadályokat, és ehhez érdemes a legkorszerűbb technológiát igénybe venni.