Amikor marketingstratégiát alkotunk, valójában a vállalkozás jövőjét tervezzük. Meghatározzuk a termékeket és/vagy szolgáltatásokat, amelyeket cégünk kínál potenciális partnereinek, lefektetjük az ezekhez társítható marketingeszközöket, döntünk az árpolitikáról, felállítjuk a marketingrendszereinket, megtervezzük a kampányokat és azt, hogy ezek megtérülését (ROI) hogyan fogjuk mérni. Utóbbihoz ki kell dolgoznunk mérőszámokat, amelyeket rendszeres időközönként ellenőrizni fogunk a stratégiánk alapján. Végül pedig a jog, adatvédelem, információbiztonság területét kell átgondolnunk.
A marketingtervnek két koncepcionális része van, a stratégiai és a taktikai. Míg az előbbi hosszabb távra tervez (pl. arculat, szlogen, célpiac, pozicionálás), addig a taktika akár évente, negyedévente is változhat (árképzés, promóciók, marketingcsatornák használata).
Itt olvashatja sorozatunk első részét, jó tanácsokkal a marketingterv kidolgozásához.
Sikeres marketingstratégiára mindig van példa, az okos ember pedig mindig a más sikereiből tanul. Ezért Miklovicz Norbert a Marketing112 alapítója segítségével összeszedtünk pár olyan esetet, ami azt igazolja, hogy szükség van marketingtervre, marketingstratégiára, pozicionálásra, piackutatásra és mindazokra a fontos építőelemekre, amelyekkel együtt válik teljessé a marketingterv.
Nike
Az eredeti néven Blue Ribbon Sports célja például a kiváló minőségű futócipők gyártása volt. Stratégiájául pedig a „befolyásolás piramisát” választotta, ami azt jelenti, hogy a termék- és márkaválasztást elsősorban az általunk kedvelt, követett sztárok, hírességek (ez esetben: sportolók) határozzák meg. A stratégia működött, ma már az összes sportszermárka versenyez azért, hogy az ő termékeit viseljék a csapatok, egyéni sportolók.
A világ második legnagyobb vállalata (1962-ben Sam Walton alapította) a „mindennap alacsony árak” stratégiájában hitt, és ennek köszönheti világméretű sikerét. A tulajdonos ugyanazokat a termékeket árulta, mint a konkurensek, csak kisebb haszonnal. Ez volt a stratégiája. Persze ma már ez önmagában nem működhetne, de akkor még elég volt a világsikerhez.
Revlon
A marketingkommunikáció, az arculat és a márkaépítés híres példája a Revlon atyja, Charles Revson mondata: „Üzemeinkben kozmetikai termékeket gyártunk, boltjainkban pedig reményeket árusítunk.” Tehát nem kozmetikai terméket árulnak, hanem hozzásegítik nők millióit ahhoz, hogy szépek legyenek. Ugye, mennyivel jobban hangzik?
Intuit
Piackutatásra jó példa az Intuit, amely pénz- és adóügyi szoftverek fejlesztésével foglalkozó szoftvercég. Rájöttek (piackutatásból), hogy az emberek hajlandóak fizetni azért, ha pénzügyi- és adóbevalláshoz használható kitöltést segítő szoftvereket vásárolhatnak. Azóta már a Microsoft is meg akarta vásárolni őket kétmilliárd dollárért. Nem adták magukat.
Az értékteremtés fényes példája: a cég úgy tud piacvezető lenni sok országban, hogy 10-20 százalékkal magasabb árakon kínálja munkagépeit, sőt még nem is feltétlenül rendelkezik importőrrel az adott országban, csak egy értékesítő irodával. Magas minőségelvárásukkal (tartósság, nagy teljesítmény, megbízhatóság) olyan márkaértéket teremtenek, amely kicsalogatja a magasabb vételárat a vállalkozók zsebéből. Ehhez persze hozzájárulnak a páratlanul képzett eladók, a professzionális szervizrendszer és az alkatrészellátás is.
Ikea
Ingvar Kamprad 17 évesen alapította a céget, amely hajdanán karácsonyi üdvözlőlapok készítéséből és vetőmagok forgalmazásából élt. Aztán a megfelelő piackutatás, a réspiac felismerése meghozta a várva várt eredményt. A pozicionálás: „Élvonalbeli skandináv bútorok, formák alacsony áron.” A családias hangulat, az áruházban működő étterem, a tudatosan a külvárosban történő telekvásárlás – mind hozzájárultak a máig töretlen sikerhez.
HSBC
„A világ helyi bankjaként” pozicionálta magát a világ 2. legnagyobb bankja, vagyis felismerték, hogy más-más kultúrájú országokban másképpen vélekednek dolgokról, tárgyakról, és egy banknak más-más országokban is teljesen másképp kell viselkednie annak érdekében, hogy maximálisan megfeleljen az ügyfelek elvárásainak, hogy azután őt válasszák.
Vagyis marketingtervezésre szükség van a siker érdekében. Felelőtlenség tervezés, alapos átgondolás nélkül egy vállalkozásba belekezdeni vagy azt működtetni.
